Rachna Dhall-Haasnoot (Iris Worldwide) ‘Het is tijd voor diversere rolmodellen in de reclamewereld’

Onderwerpen als COVID-19 en Black Lives Matter vormen het gesprek van de dag. Welke rol spelen dit soort culturele thema’s in reclame, en in de reclamewereld zelf? Rachna Dhall-Haasnoot is opgegroeid in India en via het Midden-Oosten in Amsterdam beland. Ze is creative director van Iris Amsterdam en het creatieve brein achter campagnes van merken zoals Adidas, Heineken en Philips.

Rachna Dhall-Haasnoot van Iris Worldwide.

Hoe zie je de rol van een reclamebureau in culturele thema’s?

“De rol van een reclamebureau in het algemeen zie ik als volgt: stel je een donkere kamer voor. In de kamer staat iemand die een product wil verkopen en iemand die het product wil kopen, beide kunnen elkaar niet zien. De rol van het reclamebureau is om het licht aan te doen. 

Nu is de hoeveelheid informatie die we via de media binnenkrijgen enorm. Om niet overprikkeld te raken lopen we allemaal rond met een natuurlijke ‘ad blocker’. Waar je er vroeger voor koos om de TV aan te doen, word je nu ongevraagd overladen met reclame. Wel staan we open voor de conversatie van de dag. Denk aan de Black Lives Matter beweging, de klimaatverandering of COVID-19. Deze onderwerpen vormen onderdeel van onze cultuur, ze zeggen iets over de waarden die we belangrijk vinden. Een reclamebureau plaatst een bedrijf in de context van cultuur en creëert een connectie.  

Vorig jaar deden activisten bijvoorbeeld overal ter wereld mee aan de klimaatmars. Vanuit Iris besloten we deze mensen te helpen. Hoe konden we ervoor zorgen dat er een lampje ging branden bij klimaatsceptici? We ontwierpen een protestbord die de stem van activisten verbond met het gezicht van klimaatontkenning, Trump. Met deze campagne #facethetruth, konden activisten direct berichtjes achterlaten op het persoonlijke twitter account van Trump door een QR code te scannen.

Een ander voorbeeld is de campagne die we voor Dankaandezorg maakten. Dankaandezorg is een initiatief dat tijdens de corona crisis is opgezet door bevlogen vrijwilligers. Dankaanderzorg haalde bedankjes uit de samenleving op en leverde de berichtjes op allerlei creatieve manieren af aan zorgverleners. Maar daarvoor moest de samenleving wel eerst weten dat het initiatief bestond! Vanuit Iris hebben we een campagne opgezet en een video voor nationale televisie gemaakt, om mensen bewust te maken van de betekenis van een bedankje aan de zorg.” 

Wanneer is het voor een bedrijf gepast om cultuur te gebruiken in reclame?

“Dat ligt aan het merk en de plek van het bedrijf in het culturele debat. Er zijn bedrijven die meepraten over racisme, maar enkel witte mensen in dienst hebben. Dan voelt hun deelname aan het debat niet oprecht. Het zou krachtiger zijn als zo’n bedrijf zou toegeven dat er sprake is van een gebrek aan culturele diversiteit, iets dat ze zich niet eerder hadden beseft. Ook dat kan een invloedrijke deelname zijn aan het debat.

Bedrijven hebben zelf ook een intern kompas, gebaseerd op de doelen die ze nastreven. Om gebruik te maken van cultuur in reclame moet er een connectie zijn. Deze connectie werkt twee kanten op. Het gaat niet alleen om het verkopen van producten, maar ook over een stem geven aan cultuur. Als er een juiste connectie is, werkt een reclame in het voordeel van beide. Het maakt zowel het merk als de mensen die cultuur creëren zichtbaar.”

Hoe ervaar jij zelf de invloed van je achtergrond en cultuur in je werk?

“In alle eerlijkheid denk ik dat mijn achtergrond geen aanzienlijke invloed heeft, als we het hebben over discriminatie. Misschien ligt het aan mijn vak. Ik word gezien als ‘creative’, en niet als ‘vrouw’ of ‘iemand met een bruine huid’. Natuurlijk is er wel effect van beide kenmerken. Zo ben ik gevraagd om een campagne voor een merk voor babyvoeding, omdat ik vrouw en moeder ben. Tegelijk word ik op mijn werk ook neergezet als de ‘creative’ die voetbal beter begrijpt dan haar mannelijke collega’s. Daarom zou ik graag een genuanceerder beeld willen creëren over diversiteit. In mijn branche draait het om expertise. Mijn achtergrond is onderdeel van mijn expertise. Juist daarom heb ik bij sommige klanten meer te brengen, en in sommige vergaderingen meer te zeggen. Een divers team staat voor empowerment! Ook geloof ik dat positieve discriminatie niet de oplossing is voor meer diversiteit op de werkvloer. Ik denk dat het hele proces natuurlijker zou verlopen als we de juiste rolmodellen creëren. Ik weet bijvoorbeeld nog steeds hoe geïnspireerd ik raakte toen Indra Nooyi CEO werd van PepsiCo, een baanbrekende gebeurtenis. Voor een meisje in India met een droom om internationaal carrière te maken was dat ontzettend motiverend. Zij was het levende bewijs dat het kon.” 

Wat kunnen Nederlandse marketingbedrijven leren van India?

“De ‘jugaad’ mentaliteit. Deze term komt voort uit de vroegere landbouw in India, waar boeren inventieve manieren vonden om goederen te vervoeren omdat ze geen machines hadden. De term staat voor een simpele ‘work-around’. De mentaliteit gaat over het verzinnen van creatieve oplossingen met de middelen die je hebt. Het maakt een bedrijf innovatief, snel, agile. Ik denk dat veel Nederlandse bedrijven van deze mentaliteit kunnen leren. En het is mogelijk! Dat heeft de corona crisis ons laten zien.”

Voorbeeld van ‘jugaad’ voor het sorteren van granaatappels op grootte.

Hoe ga jij te werk om creativiteit, cultuur en reclame aan elkaar te verbinden?

“Het is een mix van wetenschap en intuïtie. Een mooi voorbeeld is ons werk voor INTERSPORT, een van ’s werelds grootste detailhandelaren in sport met een missie om mensen te helpen in het vinden van hun persoonlijke manier van sporten. Tijdens de coronacrisis liep ik door het park en zag meer hardlopers dan ooit. Overal lagen mensen te stretchen in het gras. Zo’n verandering moet je vieren, als sportmerk. Dus gingen we op onderzoek uit. We knoopten gesprekjes aan met hardlopers en zijn ons gaan verdiepen in wetenschappelijke onderzoeken. Het bleek dat er inderdaad meer mensen aan het sporten waren dan voor de coronacrisis. Zo ontstond het idee om deze hernieuwde sportgewoontes erkenning te geven en mensen te stimuleren er blijvende gewoontes van te maken: It is time for a new everyday.”

Merken betalen voor creativiteit, hoe meet je dat?

“Ook dit is veranderd door de hoeveelheid informatie die beschikbaar is. Je kunt meten in ‘clicks’, ‘views’, ‘shares’. De mogelijke berekeningen zijn eindeloos en dienen meestal vooral om de keuze voor marketing te verifiëren. Het meten van echte impact doe je nog steeds op basis van de keuzes van de klant. Daarnaast is niet alles meetbaar. Om waarde te bepalen hem je ervaring nodig. Ik kijk bijvoorbeeld altijd naar het grote plaatje. Voegt de campagne iets toe aan het gehele merk en de conversatie die gaande is? Dan zal de impact hoe dan ook positief zijn.”

Wat is de relatie tussen merk en reclamebureau?

“Ik denk dat niet alle bedrijven de expertise van een reclamebureau op waarde schatten. Je gaat doorgaans niet met de dokter in discussie nadat hij je een medicijn heeft voorgeschreven. “Heb je ook aan dit of dat medicijn gedacht?” Je vertrouwt op zijn expertise. Ik heb soms klanten die me enkel vragen hun idee uit te voeren. Vaak heeft dat te maken met ervaring. Hoe ervarener de marketeer, hoe meer ze bereid zijn risico’s te nemen in creatieve campagnes. Daarnaast is er een groeiende verschuiving om marketing binnen een bedrijf op te zetten, in plaats van als externe partij in te schakelen. Met deze nieuwe realiteit is het nog belangrijker geworden om de meerwaarde van reclamebureaus te laten uitblinken.” 

Zie je jezelf als een kunstenaar?

“Ik zie mezelf als een ‘commercial creative’. Zoals Tim Brown van IDEO uitlegt: je kunt expertise zien als een T-vorm. Ik ben breed ontwikkeld, met commerciële en strategische takken, maar mijn kern blijft de craft. Ik ken de kunst van visual storytelling, en denk daarnaast na over strategie, commercie en de connectie met mens en cultuur. Creativiteit gaat voor mij over connectie maken.”

Wie zou je graag ontmoeten?

“Yuval Noah Harari, de schrijver van ‘Sapiens’. Waarom op een reis gaan om een boek te kunnen schrijven over de geschiedenis van de mens? Fascinerend. Het boek heeft me doen stilstaan en aan het denken gezet. Wat zijn we aan het doen, wat kunnen we leren van het verleden? Het idee dat het de verhalen zijn die ons anders maken inspireert me in mijn werk.”

Wat voor werk zou je willen nalaten?

“Ik zou tijdloos werk willen maken. Een idee tot leven willen wekken dat groter is dan mij, dat mij overstijgt. Neem bijvoorbeeld het werk van de architect Zaha Hadid, ook een mooi voorbeeld van een rolmodel. Als je naar haar werk kijkt denk je niet meer na over het feit dat ze een vrouw is, of ooit een Irakese vluchteling was. Je denkt aan tastbare poëzie. Dat soort werk zou ik willen nalaten. 

Over de auteur: Jasper Mutsaerts is eigenaar van The Startup Coach.