Analyse Amazon.nl: weinig Nederlandse verkooppartners, kansen voor meer succes

Het Nederlandse platform van Amazon is inmiddels al een tijdje actief. Tijd voor een onderzoek. We keken naar het aandeel Nederlandse verkooppartners, de factoren die het winnen van de Buy Box bepalen, aantallen recensies en meer. Met die inzichten kan Amazon.nl voor meer Nederlandse verkooppartners interessant worden.

Marketplaces zijn een steeds belangrijker onderdeel in de online marketingstrategie van veel Nederlandse ondernemers. In Nederland bestaan er al een paar grote marketplaces, zoals het vertrouwde Bol.com, maar ook Wehkamp en Decathlon. Sinds maart 2020 is grote internationale speler Amazon ook actief in Nederland. Veel ondernemers hebben de kans gehad om hun producten te verkopen als verkooppartner op de Nederlandse website van Amazon. Voor mij als online marketeer is het waardevol om de balans op te maken over Amazon.nl als verkoopplatform: hoe succesvol zijn Nederlandse verkopers in het veroveren van de Buy Box?

Data Department, een specialist in bedrijfsdata, verzamelde eind 2021 een representatieve steekproef van 19,5 miljoen unieke producten op Amazon.nl en deed op basis hiervan onafhankelijk onderzoek. Het onderzoek geeft meer inzicht in de algemene bedrijvigheid op het verkoopplatform en de prestaties van Nederlandse verkopers op Amazon.nl, maar via een verdere analyse ook in factoren die van invloed lijken te zijn op het winnen van de Buy Box. In dit artikel deel ik een aantal hoofdpunten uit het onderzoek om potentiële kansen voor de Nederlandse verkoper op Amazon.nl aan te stippen.

Wat is het aandeel Nederlandse verkopers op Amazon.nl?

Opvallende uitkomst was het lage aantal Nederlandse verkopers dat producten aanbiedt op het platform. Slechts 2% van de verkopers op Amazon.nl is (deels) gevestigd in Nederland. Het grootste aandeel aanbieders is afkomstig uit China (59,5%). Ons buurland Duitsland is de op een na grootste aanbieder met 11%.

Het verrastte mij dat de grote meerderheid van de verkopers uit China komt. Je zou bijna denken aan een Alibaba 2.0. Ook de conclusie dat er maar weinig Nederlandse verkopers actief zijn op het platform is verbazingwekkend. Vooral omdat Amazon zo’n twee jaar geleden met veel bombarie naar Nederland kwam en de verwachtingen hooggespannen waren.

Ik heb ervaren dat klanten veel moeilijkheden ondervonden bij het starten op Amazon.nl. Het onboarding-proces is onduidelijk en Amazon zelf is zelden tot niet bereikbaar voor vragen. Nederlandse verkopers klagen over het algemeen dat het een onduidelijk platform is. Zeker als je alleen een klein deel van je assortiment wilt verkopen op het platform haken verkopers sneller af. De moeite en hoge commissies om op Amazon.nl te staan maken het voor ondernemers vaak niet de moeite waard.

Het platform kan wel interessant zijn voor grotere partijen die internationaal opereren en een groot assortiment aanbieden. Deze partijen zullen dan ook sneller gebruik maken van de andere Amazon-platformen om internationaal en in bulk te verkopen.

Wat voor producten worden aangeboden op Amazon.nl?

In het onderzoek komt ook de verdeling van het aanbod aan producten per categorie aan bod. Er wordt ingegaan op het algemene beeld en het aanbod van Nederlandse verkooppartners. Door de aanwezigheid van Chinese partijen in groten getale vroeg ik Data Department om aanvullende informatie over het aanbod van Chinese verkooppartners.

Eerst het algemene beeld van Amazon.nl naar aanbod per categorie. Over het gehele platform was de top 5:

1. Kleding, schoenen en sieraden
2. Wonen en keuken
3. Auto en motor
4. Sport en outdoor
5. Elektronica

Onder Nederlandse verkooppartners waren ‘Wonen en keuken’ (17% van het totale aanbod van Nederlandse aanbieders) en ‘Kleding, schoenen en sieraden’ (11%) de populairste categorieën. Maar als we kijken naar het totale plaatje zien we dat Nederlandse verkooppartners niet heel goed vertegenwoordigd zijn in deze categorieën. Slechts 0,6% van de verkooppartners in de categorie ‘Wonen en keuken’ was afkomstig uit Nederland. In de categorie ‘Kleding, schoenen en sieraden’ was dit maar 0,2%. Nederlandse verkooppartners zijn het best vertegenwoordigd in de categorieën ‘Levensmiddelen’ (3,1%) en ‘Babyproducten’ (1,3%).

Als we kijken naar Chinese verkooppartners per categorie, zien we dat zij een veel groter aandeel hebben. Gemiddeld vertegenwoordigen zij zo’n 85% van het aanbod per categorie. De populairste categorieën onder de Chinese verkopers zijn ook ‘Kleding, schoenen en sieraden’ en ‘Wonen en keuken’. Chinese verkooppartners zijn het best vertegenwoordigd in de categorie ‘Zakelijk, industrie en wetenschap’ met 92,1%. In onderstaande tabel vind je het exacte aandeel in aanbod per categorie:

Top 5 categorieën op Amazon.nl	Nederlands aanbod	Chinees aanbod
Kleding, schoenen & sieraden	0,21%	83,15%
Wonen & keuken	0,55%	88,47%
Auto & motor	0,16%	81,5%
Sport & outdoor	0,36%	88,13%
Elektronica	0,33%	80,47%

 

De categorieën ‘Kleding, schoenen en sieraden’ en ‘Wonen en koken’ zijn het meest populair op Amazon.nl. Dit geldt in algemene zin, maar ook specifiek voor Nederlandse en Chinese aanbieders. Op basis van de productcategorieën waarvan bekend is dat ze in Nederland vaak online te koop zijn is dit geen verrassing. Het komt overeen met de verwachtingen. Wel is het opvallend dat de Chinese verkopers zo’n groot aandeel hebben. De kans om als Nederlandse aanbieder uit te blinken is zeer beperkt. Ik verwacht dat de Nederlandse verkoper veel concurrentie ervaart in alle categorieën.

Op basis van deze resultaten kan het, afhankelijk van je branche en assortiment, als Nederlandse verkooppartner interessant zijn om jezelf te onderscheiden op categorie, en dus producten te koop aan te bieden in minder populaire categorieën om zo concurrentie te vermijden.

Hoe zit het met het aantal recensies?

In het onderzoek is gekeken naar recensies van Nederlandse verkooppartners. Dit zijn recensies die over de verkooppartner zelf gaan, niet het product. Ook hier was ik benieuwd naar cijfers over de prestaties van Chinese aanbieders, vanwege hun grote aanwezigheid op Amazon.nl.

74% van de Nederlandse verkooppartners heeft géén recensies. Van het overige kwart krijgt een kleine groep (25%) tussen 1 en 9 recensies. Slechts een paar partijen (2%) ontvangen tussen de 10 en 133 reviews. Bij verkooppartners die wél een recensie hebben ontvangen is het merendeel vrij positief: 52,9% van de verkooppartners krijgt 5 sterren. Onder Chinese aanbieders heeft 84,9% van de verkooppartners geen recensies ontvangen. Er zijn enkele partijen met uitschieters: de partij met de meeste recensies ontving er maar liefst 981.

Het valt op dat bij Nederlandse verkooppartners vrij weinig recensies worden achtergelaten. Het is interessant om de recensieprestaties van Nederlandse verkopers te vergelijken met die van Chinese verkopers. Ook bij Chinese verkooppartners valt het percentage partners dat geen recensies krijgt tegen. Om op basis van ontvangen recensies een representatieve conclusie te trekken over hoe positief een verkooppartner over het algemeen beoordeeld wordt is lastig. Wel is het vrij duidelijk dat de meeste verkooppartners (ongeacht waar ze gevestigd zijn) weinig recensies ontvangen.

Het lijkt erop dat het voor verkooppartners op Amazon veelal lastig is om recensies te verzamelen. Hier liggen kansen. Mijn advies aan verkooppartners is om hier meer focus op te leggen. Recensies over verkooppartners kweken veel vertrouwen bij consumenten én bij Amazon. En het is al snel een onderscheidende factor ten aanzien van hoe andere verkooppartners het op dit gebied doen.

Het winnen van de Buy Box als verkooppartner

De Buy Box veroveren is belangrijk om daadwerkelijk het product te kunnen verkopen aan de consument. Het is echter een uitdaging om de Buy Box te winnen op Amazon.nl. Uit de Buy Box-analyse in het onderzoek blijkt dat wanneer Amazon en een of meer verkooppartners hetzelfde product aanbieden, Amazon bij 76% van de producten de Buy Box wint.

Uit verdere analyse in het onderzoek blijkt duidelijk dat een lage prijs en snelle levering belangrijke factoren zijn om de Buy Box te winnen. Bij de producten waar Amazon de Buy Box wint, biedt Amazon in 100% van de gevallen de snelste levering aan. Bij 80% van de producten biedt Amazon de laagste prijs aan (of de prijs gelijk aan de laagste prijs van een andere verkoper). Als we kijken naar alle producten die de Buy Box winnen, bewijzen de data dat 76% van de Buy Box-winnaars de laagste prijs aanbieden en 84% de snelste levering biedt.

De eerste cijfers over de keren dat Amazon de Buy Box wint lijken te betekenen dat je als verkooppartner veel lastiger de Buy Box wint als je hetzelfde aanbiedt als Amazon zelf. De analyse van de factoren die van invloed zijn op de koopknop brengt hierin enige nuance aan. Waarschijnlijk biedt Amazon, in de gevallen dat het de Buy Box aan zichzelf toewijst, het product tegen gunstigere voorwaarden aan.

De Buy Box wordt in ruime meerderheid gewonnen wanneer er sprake is van de snelste levering gevolgd door de laagste prijs. Dit geeft direct aan waar de kansen voor Nederlandse verkooppartners liggen: het winnen van de Buy Box door het aanbieden van de laagste prijs en/of de snelste levering.

Fulfilment by Amazon (FBA)

In het onderzoek werd ook gekeken in welke mate er gebruikt wordt gemaakt van verzending via Amazon (FBA) door Nederlandse verkooppartners. Het valt op dat de meeste partijen (77,6%) ervoor kiezen om zelf de verzending te verzorgen. Ook maakt een klein deel (7,9%) gebruik van een combinatie van methoden (zelf verzenden én FBA). De rest (14,5%) maakt wel gebruik van FBA.

In de Buy Box-analyse werd ook gekeken of het gebruik van FBA invloed heeft op het winnen van de Buy Box. Uit de data blijkt dat in 81% van de gevallen de Buy Box naar Amazon of een verkooppartner gaat die voor dat product gebruikmaakt van FBA. Bij 56% van de producten waarbij de verkooppartner de Buy Box heeft, vindt de verzending plaats via FBA.

Ik concludeer dat de Nederlandse verkooppartner er nog niet massaal voor kiest om te werken met FBA. Dit kan te maken hebben met het feit dat voorraad eerst naar een Duitse Amazon-fulfilment center gestuurd moet worden, omdat er nog geen distributiecentrum in Nederland bestaat. Het gebruik van FBA lijkt in sommige gevallen een klein voordeel te hebben op het winnen van de Buy Box. Dit is echter geen harde conclusie en FBA is geen noodzakelijke factor. Een verkooppartner kan ook vanuit het eigen magazijn de snelste levering aanbieden om de Buy Box te winnen.

Samenvattend: hoe zit het met Nederlandse verkooppartners op Amazon.nl?

Tijd om de balans op te maken over de prestaties én kansen voor Nederlandse verkooppartners op de Nederlandse website van Amazon. In het kort: het onderzoek van Data Department brengt veel nieuwe informatie aan het licht over de vertegenwoordiging van Nederlandse verkooppartners op Amazon.nl. Daarnaast is er uitgebreid onderzoek gedaan naar het winnen van de Buy Box en dieper ingegaan op het verassend grote aandeel Chinese verkopers. Via dit onderzoek leren we een aantal dingen over het platform Amazon.nl in het algemeen:

• Er is veel concurrentie in de aantal categorieën ‘Wonen en keuken’ en ‘Kleding, schoenen en sieraden’.
• Amazon.nl is vooral een platform waar snelle levering en lage prijzen goed presteren.
• Er zijn veel buitenlandse verkopers aanwezig op het verkoopplatform. Het aandeel Nederlandse verkopers is zeer klein (2%).

Ook zijn er een aantal dingen duidelijk geworden over de Nederlandse verkooppartner op Amazon.nl:

• De recensies die Nederlandse partijen krijgen zijn gemiddeld positief, al is het aantal recensies te laag om representatief genoeg te zijn voor een volwaardige conclusie over alle Nederlandse verkopers op het platform.
• Nederlandse verkopers hebben een klein aandeel in de meeste categorieën.
• De Nederlandse verkooppartner geeft de voorkeur aan afhandeling van bestellingen in eigen beheer, ten opzichte van de FBA dienst die Amazon aanbiedt.

En nu: voor wie is Amazon.nl interessant?

Nu dit duidelijk is geworden en we meer weten over Amazon.nl is de vraag: zit er meer potentie in Amazon.nl voor de Nederlandse verkoper? Ten eerste is het natuurlijk de vraag of Amazon.nl het juiste kanaal is in de marketingmix. Als deze marketplace past binnen je strategie, raad ik Nederlandse verkooppartners aan om te kijken naar:

• De strategie van (buitenlandse) concurrenten op het platform: hoe veroveren zij de Buy Box en zijn daar best practices uit te halen?
• Het prijsniveau van producten op het platform: bied je de laagste prijs aan ten opzichte van concurrenten (inclusief Amazon zelf)?
• De snelheid van levering bij producten op het platform: bied je de snelste verzending aan ten opzichte van je concurrenten (inclusief Amazon zelf)?
• Mogelijkheden om het aantal ontvangen reviews te vergroten: hiermee kun je vertrouwen winnen van consumenten én Amazon. Hoe zorg je dat je meer reviews ontvangt?
• De verzendopties per aangeboden product: is verzending via Amazon een dienst waarvan je gebruik wilt maken als de concurrentie op een product groot is en je niet de snelste levering kunt bieden?

Dat slechts 2% van de verkooppartners op Amazon.nl in Nederland gevestigd is wil niet zeggen dat het voor díé 2% geen interessant kanaal is om extra verkopen te generen. Overweeg je Amazon als verkoopkanaal? Maak dan altijd een goede analyse van het aanwezige aanbod en de concurrentie op die producten op Amazon.nl ten opzichte van je eigen aanbod om te bepalen of het interessant is voor jouw bedrijf.

Hoe is jouw ervaring met Amazon.nl als consument of verkoper? Waar kunnen (Nederlandse) verkooppartners verbeteringen aanbrengen? Laat het weten in de reacties hieronder!

Over de auteur: Michelle de Zeeuw is Online marketeer bij Maatwerk Online.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.