Onderzoek: cijfers en trends rond leadgeneratie in de ICT-branche

Het genereren van meer nieuwe business staat al jarenlang bovenaan de prioriteitenlijst van B2B-marketeers. Net als voorgaande jaren onderzochten we hoe marketeers uit de ICT-branche leads genereren. 

Voor het zevende jaar op rij stelden we marketeers van ICT-bedrijven een kleine 40-tal vragen over B2B leadgeneratie. Dit Leadgeneratie Benchmarkonderzoek vond plaats in het tweede kwartaal van 2023. Aan het onderzoek namen 106 marketeers deel van zowel grote als kleinere ICT-bedrijven, waaronder MSP’s, consultants, software-, hardware- en SaaS-leveranciers.

We stelden marketeers in de ICT-branche bijna veertig vragen over leadgeneratie. Zo geeft het onderzoek onder andere inzicht in budgetten en de meest ingezette middelen voor leadgeneratie, maar ook in welke het meest succesvol zijn.

Marketing- en leadgeneratiebudget

De marketingbudgetten zijn over de hele linie wederom gestegen. De verwachtingen van vorig jaar zijn dan ook zeker uitgekomen. Wel stegen ze iets minder hard dan in 2022. Het aantal IT-bedrijven dat meer dan 250.000 euro te besteden heeft aan marketing is licht gedaald van 32 naar 27 procent, maar het aantal deelnemers met een marketingbudget tussen de 100.000 en 250.000 euro is gestegen van 26 naar 35 procent.

Het enthousiasme naar volgend jaar is iets gematigd. De onzekere economische situatie door de gevolgen van de oorlog in de Oekraïne en de nog altijd grote druk op de arbeidsmarkt heeft tot gevolg dat de bedrijven voorzichtiger opereren. Bijna de helft van de IT-organisaties verwacht in 2024 geen stijging van het budget. Met de toenemende kosten betekent dit hoogstwaarschijnlijk dat er netto minder marketingactiviteiten kunnen worden ontplooid.

Over het geheel genoemen besteedt 56 procent van de ondervraagde marketeers dit jaar naar verwachting 51 à 100 procent van het budget aan leadgeneratie. Vorig jaar was dat slechts 40 procent. Maar liefst 7 procent van de ondervraagden zet het volledige marketingbudget in om leads te genereren (dat was 2 procent van de ondervraagden in 2022).

Manieren van leadgeneratie

De marketingmix volgt de veranderingen in de markt. Vorig jaar zagen we een duidelijke verschuiving van online naar fysieke evenementen omdat bedrijven hun klanten weer wilden ontmoeten. Denk daarbij aan beurzen, congressen, workshops en rondetafelsessies. Ook dit jaar blijven fysieke evenementen belangrijk, zowel zelf georganiseerde (57 procent) als door derden georganiseerde evenementen (50 procent).

Maar ook al zijn evenementen belangrijk, het belang van online is onverminderd groot. Net als voorgaande jaren wordt hier vooral ingezet op:

• sociale media (67 procent)
• contentmarketing (59 procent)
• e-mailmarketing (59 procent)
• online marketing (57 procent)

Een opvallende nieuwe binnenkomer is LinkedIn-automatsiering. Dit wordt door 54 procent van de marketeers ingezet voor leadgeneratie. Tenslotte zien we dat account-based marketing (40 procent) aan populariteit wint, ten koste van onder andere social selling (nu 28 procent versus 51 procent vorig jaar).

Welke manieren om leads te genereren zijn succesvol?

ICT-marketeers zetten dus tal van middelen in om leads te genereren. Maar welke zijn het meest effectief? Bovenaan de lijst van manieren die de afgelopen twee jaar, volgens de ondervraagde marketeers, de meeste leads hebben opgeleverd, staat online marketing (32 procent), net als vorig jaar. ‘Evenementen’ zien we terug op nummer 2 van meest succesvolle manieren en ‘contentmarketing’ op nummer 3.

Opvallend is dat sociale media al jaren de lijst aanvoert van de ingezette middelen, maar niet voor de meeste leads zorgt. Dit jaar staat sociale media zelfs, vrij laag, op de negende plaats van meest succesvolle manieren om leads te genereren.

Wat doen succesvolle organisaties anders?

Ook dit jaar hebben we gekeken wat succesvolle bedrijven anders doen dan de minder succesvolle organisaties. Succesvol hebben we gedefinieerd als een omzetstijging van meer dan 10 procent. De meest succesvolle organisaties zetten vooral in op:

1. E-mailmarketing (71 procent)
2. Sociale media (69 procent)
3. Eigen fysieke evenementen (63 procent)
4. Online marketing (60 procent)
5. Webinars (57 procent)

Daarnaast maken ze bovengemiddeld gebruik van webinars, social selling en telefonische leadgeneratie door een extern bureau.

Conversie van marketingleads

Vanzelfsprekend organiseert de marketingafdeling het leadgeneratieproces en draagt het op een zeker moment de lead over aan Sales. Over het algemeen worden bij ruim twee derde van de ondervraagden (69 procent) de gegenereerde MQL’s opgepakt door Sales. En Sales weet steeds iets meer marketingleads te verzilveren: gemiddeld leiden 100 leads die door Marketing gegeneerd worden namelijk tot 11,4 opdrachten/orders. Vorig jaar was dit 9,6 en in 2021 8,9.

Uitdagingen op het gebied van leadgeneratie

De belangrijkste uitdagingen met betrekking tot het lead(generatie)proces in 2023 voor de deelnemers aan het onderzoek zijn:

1. Online onder de aandacht komen bij de doelgroep (40 procent)
2. Voldoende kwalitatieve leads generen (35 procent). Dit was vorig jaar nog de grootste uitdaging
3. Converterende content maken (28 procent)

Trends op het gebied van leadgeneratie

De ondervraagde marketeers hebben een aantal trends voor 2023 gesignaleerd. Ten opzicht van vorig jaar is hier een duidelijke verschuiving te zien. De snelste groeier is kunstmatige intelligentie (AI). Vorig jaar werd dit door 11 procent van de deelnemers genoemd, dit jaar door 27 procent. De hype die in 2023 echt versnelde door de beschikbaarheid van ChatGPT is door de deelnemers opgepakt.

De belangrijkste trend voor 2023 is marketingautomatisering (31 procent). De tekorten op de arbeidsmarkt en het vooruitzicht dat dit op korte termijn niet substantieel zal verbeteren dwingt bedrijven, waar mogelijk, efficiënter met de middelen om te gaan. Het digitaliseren van marketingprocessen sluit hier naadloos op aan en wordt aan beide kanten van de keten gewaardeerd.

Contentmarketing, dat vorig jaar aan kop ging, wordt nu als tweede genoemd (30 procent). Bij evenementen is de verwachting dat kleine evenementen dit jaar belangrijk zullen zijn.

Over de auteur: Pim Böinck is algemeen directeur bij Paddls.