Hoe succesvolle ICT-bedrijven leads genereren

Leadgeneratie blijft een belangrijk onderdeel van de B2B-marketingstrategie. Het genereren van nieuwe klanten is immers een van de kerntaken van marketeers. In het Leadgeneratie Benchmarkonderzoek 2022 onderzochten we hoe marketeers in de ICT dat doen. Wat werkt en wat niet?

Ook dit jaar stelden we B2B-marketeers in de ICT-branche bijna 40 vragen over leadgeneratie. Hoe hoog is je marketingbudget? Welk aandeel gaat naar leadgeneratie? Wat zijn je grootste uitdagingen dit jaar op het gebied van leadgeneratie? Via welke middelen genereer je leads? Welke middelen zijn het meest succesvol? En meer. In dit artikel zet ik een aantal resultaten voor je op een rijtje.

Marketing- en leadgeneratiebudget

Goed nieuws dit jaar: de marketingbudgetten zijn over vrijwel de gehele breedte van de markt gestegen ten opzichte van 2021. Dit jaar geeft 32% van de ondervraagden aan over een budget van meer dan €250.000 te kunnen beschikken. Dat was in 2021 nog 30%. Het aantal ICT-bedrijven dat nu een budget heeft tussen de €100.000 en €250.000 is gestegen van 18% naar 26%.

Onder marketeers heerst optimisme over de ontwikkeling van het budget. Bijna de helft verwacht volgend jaar (nog) meer budget te krijgen (48%). Slechts 5% verwacht minder budget te krijgen. Verder besteedt 40% van de ondervraagde marketeers in 2022 naar verwachting tussen de 51% en 100% van het budget aan leadgeneratie.

Manieren van leadgeneratie

Net als in 2020 en 2021 wordt de lijst aangevoerd door sociale media (75%) en online marketing (73%). Deze manieren om leads te genereren worden door het overgrote deel van de marketeers ingezet. De trend naar online, ook voor leadgeneratie, was al eerder ingezet en is versneld door COVID-19. Evenementen waren voor ICT-bedrijven altijd een belangrijk leadgeneratiekanaal en deze gingen twee jaar lang niet door.

In het middenveld zien we enkele verschuivingen ten opzichte van vorig jaar. Deze zijn echter wel verklaarbaar. Zo stonden webinars vorig jaar nog op de derde plaats met 63% en zette 55% eigen digitale evenementen in (zoals rondetafels, workshops en seminars). Nu fysieke evenementen weer mogelijk zijn zien we dat deze weer worden omarmd door 59% van de marketeers, ten koste van online bijeenkomsten. Daarnaast worden ook content- en e-mailmarketing weer meer ingezet, door respectievelijk 64% en 63% (vorig jaar 57% en 47%).

Welke middelen zetten succesvolle bedrijven in om leads te genereren?

Wanneer we kijken naar middelen om leads te genereren zien we twee grote verschillen tussen succesvolle en minder succesvolle organisaties. Degenen die het afgelopen (boek)jaar een omzetstijging wisten te realiseren van meer dan 50% hebben de afgelopen twee jaar met name leads gehaald uit:

• Online marketing (78%)
• E-mailmarketing (56%)

Zij haalden hier aanzienlijk meer leads uit dan bedrijven die het afgelopen jaar minder succesvol waren. Daarnaast wisten ze meer leads dan de anderen te genereren via onder andere cold calling en telefonische lead nurturing door het eigen salesteam (33%) en via digitale evenementen van derden (33%). Hoewel de meeste organisaties dus inzetten op sociale media, online marketing, content- en e-mailmarketing, is niet iedereen hier even succesvol in.

Leads genereren via ‘social selling’

In organisaties die het afgelopen (boek)jaar een omzetstijging wisten te realiseren is het salesteam beter bedreven in social selling dan bedrijven die minder presteerden. Social selling is het aangaan en ‘nurturen’ van waardevolle relaties met potentiële klanten via een platform als LinkedIn. Het gaat niet direct om verkopen, maar om het opbouwen van een persoonlijke, waardevolle relatie met prospects. De claim dat social selling uiteindelijk wél kan leiden tot meer nieuwe klanten, wordt door het onderzoek bevestigd.

Bekijken we hoe marketeers van ICT-bedrijven door de jaren heen leads genereren, dan zien we de afgelopen jaren een daling wat sociale media betreft: in 2019 zette 97% nog sociale media in voor leadgeneratie, versus 75% dit jaar. Daarentegen wordt social selling belangrijker: van 38% in 2020 naar 51% in 2022. Dit kan erop duiden dat B2B-marketeers langzaam maar zeker een omslag maken van one-to-many– naar one-to-one-marketing.

Marketing accountability

Om als marketeer je waarde aan te kunnen tonen ben je deels afhankelijk van Sales. Niet alleen volgt (inside) Sales in de meeste gevallen de marketingleads op, Sales heeft ook een belangrijke rol in het administreren van gesprekken en lead-statussen. Omdat Marketing steeds vaker verantwoording moet afleggen en de impact van acties moet rapporteren waren we benieuwd of MQL’s goed gelogd en gevolgd worden.

Op de stelling ‘In ons CRM is duidelijk welke afspraken, offertes en deals een marketing activiteit als bron hebben’ antwoordt 55% van de Marketeers volmondig ‘eens’. Nog eens 22% is het gedeeltelijk eens met deze stelling. De stelling ‘Ik weet (bij benadering) wat een MQL gemiddeld oplevert aan omzet’ levert minder eensgezindheid op: 53% is het (deels) eens en 47% (deels) oneens. Het is dus niet altijd duidelijk voor de B2B Marketeer wat een MLQ gemiddeld oplevert aan omzet. Het gebrek aan deze inzichten maakt het lastig om een met feiten onderbouwde discussie te voeren over de toegevoegde waarde van marketing in het commerciële proces.

Uitdagingen op het gebied van leadgeneratie

Marketeers bij ICT-bedrijven zien, net als vorig jaar, het genereren van voldoende kwalitatieve leads als belangrijkste uitdaging (38%). Nu fysieke evenementen weer mogelijk zijn lijkt dit wel minder problematisch te zijn dan in 2021; toen was leadgeneratie nog voor 52% een uitdaging.

Ook blijft het een uitdaging om online onder de aandacht te komen van de doelgroep (36%) en om überhaupt de doelgroep te bereiken/te pakken te krijgen (34%). Hoe onderscheid je je online, nu dat kanaal de afgelopen jaren zo’n vlucht genomen heeft? Welke content heb je nodig om de aandacht te trekken? Hoe ga je online de interactie aan? Content blijft in het kader van leadgeneratie dan ook uitdagend:

• 30% vindt het een uitdaging om converterende content te maken
• 28% vindt het een uitdaging om relevante content te maken

Trends op het gebied van leadgeneratie

Werd vorig jaar nog veel verwacht van videocontent (47%), social selling (38%), online evenementen (36%) en hybride evenementen (32%). Dit jaar ziet de top er heel anders uit:

• Als belangrijkste leadgeneratietrend wordt contentmarketing/het maken van aansprekende content genoemd door 40% van de respondenten. In 2021 stond contentmarketing nog op plaats negen in de lijst.
• Marketing automation, dat toch in veel organisaties al wordt toegepast, wordt als tweede genoemd (33%).
• De terugkeer van fysieke evenementen wordt door 33% van de marketeers als trend genoemd.
• Personalisatie stijgt op de trendlijst van de zevende naar de vierde plaats (29%).
• Nieuwkomer B2B storytelling staat direct hoog op de lijst op nummer vijf (26%).

Marketeers zien duidelijk andere ontwikkelingen voor 2022 dan ze vorig jaar zagen. De veranderende omstandigheden vanwege COVID-19 zullen daar een belangrijke reden voor zijn. Een goed voorbeeld is het belang in 2021 van (het vullen van) online evenementen, versus de terugkeer naar fysieke bijeenkomsten dit jaar.

Over het onderzoek: voor het zesde jaar op rij hebben we marketeers van ICT-bedrijven bevraagd over B2B-leadgeneratie. Het Leadgeneratie Benchmarkonderzoek vond plaats in het tweede kwartaal van 2022. Aan het onderzoek namen 174 marketeers van zowel grote als kleinere ICT-bedrijven deel, waaronder MSP’s, consultants, software-, hardware- en SaaS-leveranciers.

Over de auteur: Pim Böinck is algemeen directeur bij Paddls.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.