Onderzoek en advies: hoe kunnen bureaus nog verder groeien?

Uit onderzoek blijkt dat Nederlandse bureaus over het algemeen een sterk eerste halfjaar achter de rug hebben. Wel zijn er een aantal uitdagingen die de toekomstige groei kunnen belemmeren.

Eerder dit jaar publiceerden we hier al de eerste inzichten van onze Agency Benchmark, waar onder meer naar voren kwam dat bureaus voor 2023 optimistisch bleven en vier op de tien van hen rekenden op een sterke omzetgroei.

Uit gebruikersdata van circa 4000 Nederlandse bureaus blijkt nu dat dit optimisme terecht is geweest. Over de eerste helft van dit jaar boekten bureaus gemiddeld een omzetgroei van 11,8 procent. Dat is beter dan het Europese gemiddelde van 6 procent en ook verrassend gezien het feit dat de Nederlandse economie in het tweede kwartaal op kwartaalbasis met 0,2 procent kromp.

Getemperde verwachtingen

Inmiddels zijn Nederlandse bureaus terughoudender geworden over hun verwachtingen voor de rest van het jaar. Ze geven aan dat klanten trager beslissen, wat niet los kan worden gezien van de moeilijke economische omstandigheden. Zo verwacht Atradius dat het aantal faillissementen in Nederland in 2023 zal stijgen met 52 procent en in 2024 met 39 procent.

Door deze ontwikkelingen is het naar onze mening voor bureaus nog belangrijker om te focussen op het verbeteren van hun processen, om zo hun marges te beschermen. Daarbij valt een aantal zaken op.

Toekomstig groeiplafond

Een van de belangrijkste uitkomsten van ons onderzoek is dat er een groeiplafond lijkt te zijn voor bureaus en dat de omzet per FTE geen rekbaar begrip is.

Grotere bureaus hebben vaak de meeste groeipijnen al doorstaan en zijn operationeel zeer efficiënt. Op een gegeven moment kunnen ze de declarabele uren per FTE niet verder optimaliseren. Uit ons onderzoek blijkt namelijk dat er geen of nauwelijks verschil is tussen de omzet per FTE voor bureaus van 50 FTE of van meer dan 200 FTE. De vraag is dan ook of en zo ja hoe deze bureaus verder kunnen groeien.

Ik denk dat partijen die tegen dit groeiplafond aanlopen, moeten gaan kijken naar hun bedrijfsmodellen. Zo laat onderzoek van Michael Farmer in het boek Madison Avenue Manslaughter zien dat de advertentie-industrie al jaren onder druk staat en de markt daar zelf debet aan is geweest.

Het is bijvoorbeeld goedkoper geworden om advertenties te maken, een trend die door de opkomst van nieuwe technologieën als AI de komende jaren naar verwachting doorzet. Mede hierdoor hebben adverteerders meer macht en controle in handen gekregen. Omdat bureaus werken op basis van declarabele uren kunnen ze steeds minder vragen voor dezelfde werkzaamheden en moeten medewerkers harder werken om dezelfde omzet op te leveren.

Als gevolg van deze ontwikkelingen gaat de toegevoegde waarde van een bureau volgens mij een steeds grotere rol spelen. Door uitdagingen zoals AI en het nijpende arbeiderstekort komen bureaus voor een aantal keuzes te staan:

• Blijft alles in de basis bij het oude en business as usual?
• Ga je factureren op basis van je toegevoegde waarde?
• Ga je voor Marketing-as-a-Service?
• Giet je je diensten in een product?

Om hier een duidelijk antwoord op te kunnen geven moeten bureaus in mijn ogen aan de slag met hun sales- en urenregistratie.

Betere klantanalyse

Hoewel bureaus in ons onderzoek aangeven dat ze sales zeer belangrijk vinden, zetten zij dit niet altijd even effectief in. Bureaus met minder dan 20 mensen in dienst en grote bureaus met meer dan 70 FTE zijn vooral gericht op het binnenhalen van nieuwe klanten. Maar hooguit een derde van deze partijen weet wat het daadwerkelijk kost om een nieuwe klant binnen te halen.

Deze bureaus meten onvoldoende hoeveel uren er aan (pre-)sales wordt gespendeerd. Dit is een blinde vlek en een grote kans voor bureaus om hun efficiëntie te verbeteren. Zeker ook omdat bureaus tegelijkertijd aangeven het soms moeilijk te vinden om de juiste prijs te vragen voor projecten. Door bij te houden hoeveel tijd je kwijt bent aan je salestrajecten, kun je dat meenemen in je kostenplaatje.

De volgende stap in dit proces is om niet alleen de tijd bij te houden, maar daar ook acties op te ondernemen. Van de bureaus tot 20 FTE heeft slechts een derde een duidelijk beeld over de winst en verlies per project en bij grotere bureaus is dat de helft, terwijl een dergelijke analyse vele voordelen biedt.

Een daarvan is dat je leert welke klanten het beste bij je passen. Momenteel heeft gemiddeld genomen slechts 34 procent van de bureaus duidelijke criteria vastgelegd voor het aannemen van nieuwe klanten. Hierdoor bestaat het risico dat ze klanten aannemen die naderhand niet bij ze blijken te passen: niet alleen vanwege het klantprofiel, maar ook omdat een bepaalde klant uiteindelijk te veel tijd kost en daardoor te weinig rendement oplevert. Door niet de juiste klanten aan te nemen belemmert dit de groei van je bureau.

Slecht nieuws is goed nieuws

Een andere belangrijke winst die bureaus volgens mij kunnen realiseren is om binnen hun strategie het adagium bad news early is good news te omarmen. Dit slechte nieuws is namelijk goed nieuws voor de marges.

Steeds meer (maar nog niet genoeg) bureaus standaardiseren projecten in een begin, midden en einde. Aan elke fase kennen zij een x aantal uren toe. Uren meten doe je namelijk niet alleen om deze achteraf te kunnen factureren, maar ook om te kijken in welke fase je zit. Als blijkt dat je tijdens een fase te veel uren hebt uitgegeven, dan kun je dit ‘slechte nieuws’ het beste direct aan de klant doorgeven en aanpassen in latere fases van het project. Op die manier kun je je eigen marges beter beschermen.

Ook geeft het real-time monitoren van het aantal gespendeerde uren per fase je ook waardevolle inzichten over in hoeverre een project winstgevend is geweest of dat het noodzakelijk is om de prijzen of prijsstructuur te wijzigen. Momenteel doet slechts een derde van de bureaus dergelijke monitoring, waardoor er nog veel winst valt te behalen.

Toekomstige groei

Hoe de markt zich in de komende jaren gaat ontwikkelen is uiteraard ook voor mij gissen. Wat we wel weten is dat verandering onontkoombaar is en veel bureaus daarop kunnen inspelen. Dat begint bij beter te meten van de besteedbare uren en in het oog houden of deze aansluiten bij wat er vooraf is berekend. Experimenteer ook met nieuwe verdienmodellen, om zo te achterhalen of deze bij je bureau passen en welke toegevoegde waarde het je oplevert. Op deze manier help je je bureau gereed te maken voor de toekomst.