DM Barometer: de marketeer in 2014

Marketeers slaan in 2014 een nieuwe richting in. Waar wordt in geïnvesteerd en waar wordt de beurs op de knip gehouden? Hoe zit het met online en mobiele marketing? Branchevereniging voor dialoogmarketing (DDMA) deed onderzoek en publiceerde de resultaten in de ‘DM Barometer Speciaal: De marketeer in 2014. Totaal 113 marketeers leverden input voor dit onderzoek en deelden hun visies.

Tijd voor verandering
Marketeers geven aan in 2014 een nieuwe koers in te willen slaan, maar liefst 63 procent wil een verandering van de huidige richting. Logischerwijs wordt er dan ook meer geïnvesteerd, want dat is nodig bij die nieuwe koers. Die investerende richting toont ook een lichte stijging ten opzichte van 2013. In 2013 koos 51 procent een investerende houding, in 2014 is dat segment met 55 procent zelfs hoger.

Opvallend is de focus op online (62 procent) waarbij het maximale dialoog (50 procent) wordt ingezet. Hiermee wordt bedoeld dat marketeers persoonlijk en relevant willen zijn richting de doelgroep. Een kanaal zoals e-mail en mobile biedt mogelijkheden voor het maximale dialoog. Ook zijn de marketeers lekker verdeeld over een strategie op acquisitie of juist op retentie. Ik had ook niet anders verwacht want voor beide strategieën zijn genoeg argumenten te bedenken. Zet enkele marketeers tegenover elkaar en je hebt een mooie discussie. Zelf ben ik van mening dat beiden elkaar prima kunnen aanvullen door middel van een uitgekiende (mobiele) loyaliteitsstrategie.

Online streeft offline voorbij
Binnen een aantal jaren heeft online het geflikt, maar liefst 43 procent antwoordt dat de bestedingen aan online marketing momenteel de bestedingen aan offline voorbij gaan. 42 procent geeft aan dit binnen vijf jaar te verwachten.

Wie kent zijn doelgroep?
Eén derde van de ondervraagden geeft aan ‘goed genoeg’ of ‘intensief’ in dialoog te zijn met de doelgroep. 20 procent geeft aan hier snel actie op te moeten ondernemen, want momenteel is dit onvoldoende. De vraag daarbij is wel wat de ondervraagde marketeers precies onder een dialoog verstaan. Hoe kom je in contact met je doelgroep en wanneer ken je je doelgroep écht?

Een andere uitdaging is de generatiekloof tussen marketeers en hun doelgroep. Generatie Y heeft een grote invloed op het huidige winkelgedrag. De koopkracht van deze generatie stijgt en stijgt. Om generatie Y te binden en loyaal te krijgen is meer moeite nodig dan voor de oudere generatie X. Gen Y heeft namelijk sneller door wanneer er een marketingtruc wordt ingezet omdat ze hiermee zijn opgegroeid. Weet wat er speelt binnen je doelgroep en wees aanwezig waar zij zijn. Organiseer een keer een jeugdsessie, nodig ze uit en vraag wat er speelt in hun leven. Beloon ze eventueel met een bioscoopbon en je bedrijf heeft weer inspiratie voor nieuwe ideeën.

Het hart van de marketeer wordt nog niet gestolen door mobiel
Mobiel is door enkele marketeers inmiddels opgenomen in de traditionele marketingmix van de kanalen. Slechts drie procent van de ondervraagde marketeers geeft aan mobiel in 2014 als ‘leidend’ te zien. Opvallend is dat 47 procent nog geen idee heeft van de mogelijkheden van mobiel. Zonde!

Het Amerikaanse Ministerie van Handel maakte de retailcijfers van de laatste twee maanden van 2013 bekend en e-commerce specialist Custora analyseerde deze cijfers. De resultaten liegen er niet om, één op de drie aankopen zijn via mobiele apparaten verwerkt. Hieronder vallen de smartphone en tablet. Nog nooit waren deze cijfers zo hoog, in 2012 stonden de mobiele apparaten nog garant voor twintig procent van de totale online verkopen.

De stelling van de dag
Ter afsluiting van het onderzoeksrapport worden een aantal stellingen aangekaart. De marketeers zijn letterlijk verdeeld, 50 procent geeft aan oneens te zijn met de stelling: ’online marketing levert meer op dan traditionele marketing’. Logischerwijs is de andere 50 procent het eens met deze stelling. Kiezen is lastig maar naar mijn mening kunnen offline en online niet zonder elkaar, het een vlakt het ander zeker niet uit. Het versterkt elkaar juist.

Interessanter vind ik de volgende stelling: ‘Sociale media maken mensen meer kanalentrouw (voorkeur voor sociale media boven andere kanalen) dan merkentrouw’. Wederom slaat de verdeeldheid toe. Maar 54 procent van de ondervraagde is het oneens met deze stelling. Sociale media kunnen gezien worden als hulptool om de loyaliteit te bevorderen, maar gelden niet als middel op zich.

Download het volledige rapport hier.