Waarom Adwords conversies uitblijven op tablets

Het gebruik van tablets door consumenten is de afgelopen jaren sterk toegenomen.  Deze trend werd nog maar eens bevestigd tijdens de analyse van driehonderd miljoen AdWords klikken over een periode van november 2010 tot oktober 2012. De stijgende lijn in het gebruik van tablets is duidelijk te zien wanneer we kijken naar de clickshare. Deze groeit binnen een jaar met tweehonderdnegentig procent ten opzichte van de clickshare op computers.

Naar verwachting zet deze lijn door tot in ieder geval 2016 en is de clickshare op tablets dan zelfs groter dan op computers (desktop & laptop) (zie afbeelding 1). Het begrijpen van tablet gebruik wordt voor online marketeers daarmee steeds belangrijker.

 

 afbeelding 1

Het toenemende gebruik van tablets heeft gevolgen voor het zoekgedrag van consumenten en roept vragen op bij online marketeers over de inzet van tablets binnen AdWords:

• ‘Hoe en wanneer worden tablets het meest gebruikt?’
• ‘Wat betekent dit voor de kosten per klik en kosten per sale?’
• ‘Wat zijn de voordelen van het targeten op tabletgebruikers?’
• ‘Hoe kan je met Enhanced Campaigns toch inspelen op deze groei?’.

Op basis van het onderzoek werd veel duidelijk.

Key Takeaways tablets versus computers:

* Tweëenzestig procent van de tablet klikken komt uit de middag/avond
* CTR is tussen 07:00 en 21:00 nagenoeg gelijk op tablets
* CTR ligt dertig tot vijftig procent hoger op tablets
* CPC ligt tien tot twintig procent lager op tablets
* CTR en CPC op tablets verschillen aanzienlijk tussen search en search partners
* Conversiepercentage ligt vierenzestig procent lager op tablets
* Hogere CPA op tablets
* Schermafmeting belangrijk voor gebruikservaring tablets
* Content afgestemd op het apparaat verhoogt de gebruikservaring op tablets

Doorklikratio’s en kosten per klik
Het stijgende gebruik van tablets brengt voordelen met zich mee. Advertentiekosten kunnen lager liggen omdat je goedkopere klikken binnen kunt halen. De CPC op tablets ligt gemiddeld tien tot twintig procent lager vergeleken met computers. Daarbij komt dat de interesse van gebruikers sneller is gewekt en zullen ze eerder doorklikken. In vergelijking met computers ligt de CTR dertig tot vijftig procent hoger.

Echter op sales gerichte organisaties kunnen duurder uitkomen. Hoewel het conversieaandeel een gelijke trend vertoond als die van de click- en costshare,  is deze aanzienlijk kleiner. Het conversiepercentage ligt op tablets gemiddeld vierenzestig procent lager ten opzichte van computers. Dit conversiepercentage is echter verschillend  per sector en per device.

Daarbij komt dat klikken zich steeds meer over verschillende apparaten verspreiden (mobiel, tablets en computers), de diversifiëring van het zoekgedrag. Het groeiend aandeel en verspreiding van klikken in combinatie met een lager conversiepercentage zal de overall kosten per sale (CPA) op tablets mogelijk doen stijgen en daarmee de totale CPA op search. Voor op sales gerichte organisaties kunnen de totale search advertentiekosten stijgen.  De juiste afstemming van product en website op het consumentengedrag is daarbij essentieel om optimaal rendement te behouden.

Gebruik van tablets
Tablets worden anders gebruikt dan computers. Dit komt mede door het formaat van het apparaat.  Ze zijn handzamer en hebben een kleiner scherm. De schermafmeting is belangrijk voor de ervaring op websites. Ook het soort advertentie en de mogelijkheid om te klikken hebben invloed op de gebruikservaring van een consument.

Het tijdstip van tablet gebruik verschilt ook. De klikbereidheid (CTR) blijft tussen 07:00 en 21:00 uur nagenoeg gelijk.  Daar waar het merendeel van de tablet klikken uit de namiddag-/avonduren én tijdens het weekend komt (afbeelding 2). Het merendeel van de consumenten gebruikt tablets naar grote waarschijnlijkheid buiten werktijden.

Dit sluit aan bij de “dual screening” trend (tegelijk TV kijken en “browsen” op je tablet) die naar voren kwam in een onderzoek van Deloitte.  Het is daarbij niet ongewoon dat een tablet gebruikt wordt als tweede, of zelfs derde scherm.

afbeelding 2

Het afstemmen van je advertentie, maar ook de doelstelling die je stelt per apparaat is afhankelijk van de doelgroep en het soort informatie of product dat wordt aangeboden. Met bovenstaande bevindingen zullen online marketeers rekening moeten houden bij het inrichten van campagnes.

Ze moeten denken aan de verspreiding van klikken en gedrag over verschillende apparaten en de redenen van gebruik door consumenten. Leent je product zich voor ontspanning, vergelijking of informatieverstrekking? Dan kun je je richten op de avonduren en weekenden. Heb je een complexer product met veel informatie stem dan de boodschap af op het moment waarop de gebruiker bereid is dit te bekijken en ook op het apparaat en de schermafmeting.

Al met al is het gebruiksgemak van tablets in ontwikkeling, maar hebben deze nog niet het niveau van computers. Websites zijn bijvoorbeeld vaak nog niet aangepast op het schermformaat en gedetailleerde informatie invullen is niet op elke website even gemakkelijk.
Een responsive website kan een stuk gebruiksgemak brengen en wellicht het conversiepercentage op tablets zelfs verhogen.

Niet alleen de mate van campagne en websiteoptimalisatie of de gebruiksvoorkeuren van consumenten hebben invloed op de resultaten van tablets. Het is ook  goed op te merken dat prestaties van topposities (boven organisch resultaat) verschillen binnen Google Search t.o.v. Google Searchpartners.

De CTR op searchpartners is daarbij aanzienlijk lager op tablets vergeleken met computers.  De kosten per klik (CPC)  op topposities binnen searchpartners is op tablets zelfs veertig procent hoger dan binnen “google search” topposities (afbeelding 3).

 
afbeelding 3

Key takeaways online marketeers:
De groei van tablets is zonder twijfel aanwezig en zal de komende jaren doorzetten. Het is voor online marketeers van belang om:

• Ten eerste het gedrag van consumenten inzichtelijk te maken door het gebruik van tablets te analyseren. Met dit inzicht kan er gerichter gewerkt worden aan advertentieplanning, advertentie uiting en targeting.
• Ten tweede moet rekening worden gehouden met de prestaties van tablets. Er komen sneller klikken binnen (CTR dertig tot vijftig procent hoger) en de kosten zijn relatief lager (CPC tien tot twintig procent lager). Het conversiepercentage is daarbij vierenzestig procent lager, wat het resultaat negatief beïnvloed (hogere CPA). Het verschil in prestaties tussen Search en Searchpartners kan dit verschil nog groter maken. Dit kan voor ROI gedreven organisaties uiteindelijk hogere advertentiekosten betekenen.
• Ten derde kan het search kanaal duurder ogen indien men kijkt naar de totale (digitale) media investering. Het waarderen van contactmomenten in het oriëntatieproces kan betekenen dat tablets een grotere waarde vertegenwoordigen.
• Ten vierde kan optimaal gebruik worden gemaakt van het stijgende gebruik van tablets door de website aan te passen op het apparaat en de fase van het aankoopproces waarin de consument zich begeeft.  Op deze manier kan optimaal worden ingespeeld op het  veranderende gebruik van tablets.

Let op: Het effect van Enhanced Campaigns.
Voor online marketeers is het goed om het volgende in de gaten te houden.
Met Google’s enhanced campaigns (samenvoegen alle apparaten binnen één campagne) is het niet meer mogelijk om tablets in aparte campagnes te targeten binnen Adwords. Alle bovenstaande resultaten blijven echter van kracht.
Bij een eerste analyse van de enhanced resultaten bleek dat de clickshare, CTR en CPC een gelijke trend houden. Het aandeel klikken en de kosten op tablets nemen toe.

Het overall conversiepercentage (dat van tablets ligt vierenzestig procent lager dan op computers) kan echter dalen indien generieke campagnes nog niet op tablets getarget waren. Hou hier rekening mee in de doelstellingen en/of migratie naar enhanced campaigns.

Een stuk controle (aparte campagnes voor tablets) zal binnen Adwords verdwijnen. Een deel van de controle is echter nog deels mogelijk. Niet meer via het advertentieplatform, maar op de website zelf. Een groot voordeel van een responsive design is dat je site zich aan het device aanpast. Het is mogelijk een aangepast beeld of zelfs specifiek afgestemde content weer te geven indien er een apparaat/tablet met een klein scherm je website opent. Op deze manier kan je inspelen op het oriënterende gedrag van tablets en bijvoorbeeld meer ervaring gerelateerde content tonen op tablets.

Hou er als adverteerder uiteindelijk wel rekening mee dat advertentiekosten (CPA) met enhanced campaigns kunnen stijgen. De kans dat deze stijgen is groter indien de website niet responsive is.