Facebook: de grootste CRM database ter wereld

Met meer dan 1 miljard gebruikers wereldwijd is Facebook de grootste online database van consumenten ter wereld. In  hun jacht om deze potentie te benutten zijn bedrijven hier bovenop gedoken en bouwen enorme aantallen fans op hun merkpagina’s. Er is alleen een grote vraag: zijn mijn klanten ook mijn fans? Een nieuwe ontwikkeling op Facebook biedt wellicht uitkomst.

Recent passeerde Facebook de grens van 1 miljard gebruikers wereldwijd. Ook in Nederland heeft het netwerk inmiddels meer dan 7,4 miljoen gebruikers. Al deze gebruikers bouwen enorm rijke profielen over zichzelf op met informatie als naam, e-mailadres, woonplaats, leeftijd, familieleden en geslacht. Maar ook interesses zoals TV programma’s, films, muziek, merken voetbalclubs en gadgets. Bedrijven en merken zijn door de beloftes van deze enorme database met consumenten massaal aanwezig op het sociale netwerk met bedrijfspagina’s en proberen zoveel mogelijk fans aan zich te binden. Internationaal zijn bedrijven als Coca Cola (56 miljoen), Starbucks (33 miljoen) en Disney (437 miljoen) de absolute kampioenen. Ook in Nederland hebben merken zoals Samsung Mobile, de Bijenkorf en Lidl al meer dan 200.000 consumenten aan zich weten te binden. De top 100 facebookpagina’s van Nederland had op 1 december gezamenlijk 10,9 miljoen fans (bron: facebookmonitor.nl). De grote vraag die veel marketeers echt bezig houdt blijft echter: zijn mijn fans wel mijn klanten?

Kwaliteit boven kwantiteit
Net zoals bij een ‘traditionele’ CRM database is de kwaliteit van de database erg belangrijk. Liever 10.000 valide en waardevolle records (lees fans) dan 50.000 vervuilde en daarmee dus waardeloze records. Toch lijken veel marketeers deze belangrijke les vergeten op Facebook. Het aantal fans lijkt anno 2012 garant te staan voor het succes van je merk en wat de kwaliteit van die fans is lijkt er weinig toe te doen. Fans, fans, fans is wat de klok slaat. In hun honger naar fans lijken veel merken automatisch te grijpen naar de befaamde ‘Like & Win’ acties. Een paar minuten struinen op Facebook en je hebt zo een paar mooie voorbeelden te pakken.

Er lijkt bij de meeste merken weinig strategie achter de aanwezigheid en de opbouw van hun fanbase op Facebook te zitten. Kortom, ook op Facebook geld: kwaliteit boven kwantiteit.

Zijn mijn klanten ook fan?
Maar nu eerst terug naar die belangrijke vraag: zijn mijn klanten ook mijn fans? Ons onderbuikgevoel zegt ons dat er een belangrijke overlap zal zitten in ons klantenbestand en onze fanbase op Facebook. Maar is dat ook zo? Of zitten we met name op Facebook om nieuwe klanten aan te spreken?

Er zijn globaal drie manieren om hierachter te komen.

1. Vraag het aan je klanten
Via een systeem zoals SurveyMonkey of andere online enquête software is het heel gemakkelijk om een korte vragenlijs op te zetten voor je Facebook fans. Er is namelijk geen plek ter wereld waar het zo makkelijk is om direct feedback te verzamelen als Facebook. Grappig genoeg maken maar weinig bedrijven hier echt gebruik van.

2. Koppel je CRM profielen met Facebook
Het is natuurlijk ook mogelijk om jouw klanten hun Facebook profiel te laten koppelen aan jouw CRM omgeving. Social CRM heet dat met een mooi woord. Leveranciers zoals Salesforce zijn hier de absolute voorlopers in. Verschillende ecommerce en fashion merken zijn al druk bezig om de account gegevens van webshop of loyalty card systeem te verrijken met de data van de Facebook en Twitter profielen van hun klanten. De grote maar is hier dat het wel voordeel met zich mee moet brengen voor de klant. AMEX Sync van American Express is hier een mooi voorbeeld van. AMEX kaarthouders kunnen hun kaart synchroniseren met hun Facebook profiel en krijgen kortingen die zijn afgestemd op hun interesses. Het ultieme voorbeeld van social CRM.

3. Gebruik Facebook Custom Audiences
Ook Facebook zelf heeft recentelijk een belangrijke stap genomen op het gebied van social CRM. Teneinde de targeting van de advertenties op Facebook nog gerichter te maken, biedt het bedrijven de mogelijkheid om de data in hun eigen CRM systeem te vergelijken met die van Facebook. Dit betekent overigens niet dat je als bedrijf je zorgvuldig opgebouwde CRM database aan Facebook geeft. Het betekent evenmin dat jij als marketeer de gebruikersdata van Facebook in handen krijgt. De data van beide kanten wordt versleuteld (hashed) en door een onafhankelijke derde partij met elkaar vergeleken. Vervolgens krijgt de adverteerder teruggekoppeld hoeveel matches er zijn. Het proces wordt in de onderstaande figuur nader toegelicht.

De data die je vergelijkt kan bestaan uit e-mailadressen, telefoonnummers of Facebook ID’s die je tijdens eerdere acties op Facebook hebt verzameld. Het is natuurlijk wel belangrijk dat deze data via opt-in is verkregen.

Fans, klanten en potentiële fans
Facebook Custom Audiences is dus een eenvoudige en zeer laagdrempelige manier om antwoord te krijgen op drie belangrijke vragen:

1. Hoeveel van mijn klanten zitten op Facebook?
2. Hoeveel van mijn klanten op Facebook zijn al lid van mijn fanpagina?
3. Hoeveel van mijn klanten op Facebook zijn nog geen lid van mijn fanpagina en kan ik dus potentieel nog bereiken.

Aangezien Facebook Custom Audiences deel uit maakt van de advertentie-oplossing van Facebook, kun je deze informatie niet alleen gebruiken om inzicht te krijgen in de omvang van deze groepen, maar kun je deze ook inzetten om je advertenties nauwkeuriger te targeten. Je kunt dus gebruik maken van de zelfde targeting als reguliere Facebookadvertenties (leeftijd, geslacht, woonplaats etc). Als je deze data combineert met de data die jij zelf uploadt (bijvoorbeeld op type product of koopgedrag), ontstaan er hele interessante mogelijkheden. Zo kun je bijvoorbeeld:

• Specifieke Facebook aanbiedingen targeten op vaste klanten of korting geven naar aanleiding van het aankoopgedrag
• Gebruikers van een specifiek product een gratis upgrade aanbieden
• Gebruikers van software attenderen op een nieuwe versie
• Aanbiedingen voor een vakantie doen op basis van de voorgaande bestemmingen.

Facebook = social CRM
Custom Audiences is een van de eerste producten van Facebook die volledig gebruik maakt van de enorme potentie van Facebook als grootste CRM database ter wereld. Ik verwacht dan ook dat Facebook het komende jaar nog een stapje verder zal gaan om de afstand tussen de CRM data van adverteerders en  die van Facebook verder te verkleinen. Wel zal dit de nodige uitdagingen op privacygebied met zich meebrengen. Als adverteerders en Facebook deze uitdagingen samen tegemoet treden, weet ik zeker dat Facebook zijn potentie als de grootste CRM database ter wereld meer dan waar gaat maken.

Dit artikel is verschenen naar aanleiding van de presentatie Facebook: de grootste CRM database ter wereld op Emerce Engage, 13 december 2012.