KPN en Mindshare zetten standaard voor waardebepaling social footprint

Is de social footprint rondom een merk in euro’s uit te drukken? Moeilijk, maar KPN en Mindshare ontwikkelden samen een maatwerksysteem dat nauwgezet de financiële waarde van online verhalen en gesprekken kan bepalen.

Verdiende (niet betaalde) online mediaberichtgeving – in het jargon: earned media – wordt steeds belangrijker in het bepalen van de reputatiestatus van een merk. In de markt bestaan verschillende tools en bureaus die het volume van verdiende media redelijk tot zeer goed in kaart kunnen brengen. Het betrouwbaar en gedetailleerd inzicht bieden in de opbouw van de waarde van deze berichten ontbreekt echter.

Veel bureaus hanteren over het algemeen generieke CPM-calculaties en standaardformules om tot een totale waarde te komen. Het generieke karakter doet daarbij afbreuk aan de nauwkeurigheid van waardebepaling. Vanuit dit inzicht ontwikkelde Mindshare in samenwerking met KPN een tool die in onze optiek uniek is: het Social Brand Value Dashboard. Er is anderhalf jaar aan gewerkt.

Het belangrijkste inzicht dat het dashboard biedt, is de vergelijking van volume versus waarde. Vanuit financiële waarde geredeneerd ontstaat er namelijk een ander beeld voor wat betreft de invloed van bepaalde online platforms, dan wanneer volume ‘leidend’ is. Bij volume zie je dat Twitter een zeer grote invloed heeft (zeer veel berichten met weinig bereik), terwijl vanuit waarde juist professionele media een cruciale rol spelen (groot bereik per bericht, een hoge mate van autoriteit). Het spreekt voor zich dat er vanuit dit meer monetaire perspectief andere, meer gefundeerde keuzes gemaakt kunnen worden rondom het realiseren van verdiende media dan wanneer men sec van berichtenvolume uitgaat.

Voor KPN is de belangrijkste reden om te investeren in het Social Brand Value Dashboard het feit dat zij meer greep kunnen krijgen op de online berichtgeving rondom het merk KPN. Doordat het de impact van alle gesprekken, berichten en publicaties over het merk beter en gedetailleerd in kaart brengt, krijgt het telecombedrijf een beter beeld van de invloed van gesprekken over het merk. Daarnaast kan KPN nu de waarde van deze ‘online buzz’ over haar merk relateren aan de investering in commerciële communicatie.

Ook kan KPN, niet onbelangrijk, de tool inzetten om objectief een sense of urgency aan sociale media toe te kennen binnen haar organisatie. Kort gezegd kan er een meer gefundeerde beslissing gemaakt worden wanneer te handelen op trends in online berichtgeving, en wanneer gesprekken beter op hun beloop gelaten kunnen worden.  Het Social Brand Value Dashboard brengt bijvoorbeeld berichtgeving rondom sponsorinitiatieven zoals de sponsoring van schaatsen of het Rijksmuseum in kaart en kan aangeven welke waarde deze vertegenwoordigen voor het merk KPN.

Het Social Brand Value Dashboard houdt geen rekening met merkeffecten, alhoewel die uiteraard ook belangrijk zijn. Tijdens de samenwerking met KPN en gesprekken met andere klanten van Mindshare kwam naar voren dat er met name een behoefte bestaat om het rendement van alle activiteiten in sociale media tastbaar te maken. En om ze qua investering vergelijkbaar te maken, dus welke media, op welk moment, welke waarde vertegenwoordigen.

Werking dashboard
Een gemiddelde monitoring tool registreert voor een merk als KPN op maandbasis pakweg 50.000 berichten. De input bestaat uit het hele digitale universum, van tweet tot blogpost en van forumreactie tot online advertorial.

De tool werkt samengevat als volgt:

1. het matched alle input met de actuele waardedatabase (meerdere bronnen)
2. het calculeert (op basis van en met onder anderen sentiment, auteur, categorie, impact, enzovoorts)
3. het organiseert de data
4. het visualiseert vervolgens overzichtelijk de media- en communicatiewaarde.

De ontwikkeling van de mediawaarde werd met name bepaald door het onderbouwen van de inkoopwaarde. In de toekenning van deze waarde bleken sociale media als Twitter en Facebook het meest complex. Door het analyseren van internationale marktstudies en eigen studies (Customer Management KPN), is ons dat toch gelukt.

De tweede fase van de waardebepaling was de vertaling van media- naar communicatiewaarde, waarbij alle beïnvloedende factoren moesten worden geselecteerd, evenals de wijze en mate van invloed. Denk aan de verschillen tussen titels of bepaalde auteurs, of het onderscheid tussen een artikel of post en een reactie hierop. Op basis van uitgebreid literatuuronderzoek is er een raamwerk ontwikkeld, dat de tool als input gebruikt  voor waardetoekenning.

De tool kan tevens voor andere markten worden ingezet dan de telecommarkt. Daarnaast kan het dashboard door deze open programmering met elke monitoringtool samenwerken. Het Social Brand Value Dashboard wordt momenteel uitgerold naar andere Mindshare-klanten.