Mobiele retargeting als essentiële volgende stap

Advertentiebudgetten zullen het komende jaar wereldwijd met zes procent toenemen. Die verwachting spreekt marktonderzoeker eMarketer uit. De totale besteding zal stijgen naar een kleine 600 miljard dollar (ruim 480 miljard euro). Maar vooral de retargeting via een mobiel apparaat blijft daarin de uitdaging.

Hoe graag we dat ook zouden willen, de weg naar een order toe is verre van lineair. Een potentiële klant bezoekt de mobiele website, en verlaat deze weer na enige tijd. Enkele maanden later leest diezelfde persoon een interessant artikel via de nieuwsbrief en download vervolgens een whitepaper uit een digitale database. Pas dagen daarna is er uiteindelijk contact met iemand van verkoopafdeling die na meerdere gesprekken komt tot een verkoop.

Verloopt dat proces volledig via één apparaat, bij voorkeur de desktopcomputer, dan is door middel van cookies goed de herkomst van de verkoop te traceren. Maar, het mag geen verrassing heten, het surfen heeft zich voor een belangrijk deel verplaatst van desktop naar het mobiele scherm. En dat brengt de nodige uitdagingen met zich mee.

Alleen al de verandering in ons zoekgedrag brengt grote uitdagingen met zich mee. Het aantal mobiele zoekopdrachten zal in 2015 hoger zijn dan die via een vast apparaat, met logisch gevolg voor de digitale bestedingen. Over twee jaar zal meer dan de helft van het budget dat voor digitale reclame is besteed, worden uitgegeven aan commerciële berichten op draagbare apparatuur.

Daarbij komt een groot probleem om de hoek kijken. Want mobiel verkopen of adverteren is lang niet overal even lucratief. Of beter gezegd: het is nog maar moeilijk vast te stellen wat dit alles nu eigenlijk oplevert. De conversie blijkt nogal te variëren van branche tot branche. Want mobiel zoeken op zo’n klein scherm is één ding, overgaan tot aankopen iets heel anders. De conversie-ratio op een mobiele telefoon varieert bijvoorbeeld, zo blijkt uit Amerikaans onderzoek, van 0,63 procent tot zo’n 1,37 procent.

Retargeting van de boodschap via verschillende apparaten is daarin een van de oplossingen. Informatie of een banner als campagne-uiting worden slechts getoond aan personen die al eerder een bezoek aan de website hebben gebracht of specifieke interesses hebben getoond. Retargeting via een mobiel apparaat heeft daarin grote voordelen.

Groter bereik en betrokkenheid – Een mobiele telefoon, en deels ook de tablet, is in tegenstelling tot een desktop 24 uur per dag online. Mobiel heeft bovendien een tweetal kanalen om de bezoeker te bereiken: de mobiele website en geïnstalleerde applicatie.

Persoonlijk – Een desktopcomputer is veelal beschikbaar voor meerdere personen in één huishouden. Het profiel dat op basis van dit gedrag wordt samengesteld kan daardoor vertroebeld zijn, het is immers een combinatie van al die verschillende bezoeken. De verwachte aankoopintentie wordt in deze gevallen onterecht toegekend aan die ene gebruiker. Omdat het mobiele apparaat zo persoon is, is de profilering vele malen accurater.

Directe verbinding – Met opties tot click-to-call legt de bezoeker direct telefonisch verbinding met de verkoopafdeling. Gezien de korte aandachtsspanne van een mobiele gebruiker kan dat ene telefoontje voor een directe en hogere conversie zorgen.

Locatiegebonden – Een telefoon is de gehele dag op pad. De geo-locatie kan bruikbare informatie opleveren over interesses en gedragspatronen van de  potentiële klant. Stel je eens voor dat de aandacht van die persoon op de mobiele website uitgaat naar de nieuwste gadgets. Met deze kennis kan een mobiele advertentie met kortingscode worden getoond zodra de persoon in de buurt is van een vestiging. De customer journey die via een mobiel scherm aanvang vond, is zo afgerond in de winkelstraat. Retargeting verbindt zo het online en offline gedrag.

Voor het grootste probleem van retargeting, de beperking van de mobiele cookie, wordt stap voor stap een oplossing gevonden. Omdat applicaties en enkele mobiele browsers – waaronder het toch belangrijke Safari – plaatsing van een cookie niet ondersteunen, introduceren bedrijven als Apple, Facebook en Twitter nieuwe methoden. Vorige week kondigde laatstgenoemde nog aan de ‘Tailored Audiences’ grootschaliger uit te rollen.

Het geeft adverteerders de mogelijkheid via het advertentienetwerk van het microblog de campagne specifieker te focussen. Zo richt je een advertentie vrij eenvoudig op Twittergebruikers die bijvoorbeeld wel al geregistreerd zijn op de eigen bedrijfssite, maar nog niets hebben aangeschaft.

Mobiele marketing verwordt langzaamaan tot een mainstream onderdeel van die complete mix. Het hebben van een strategie is een stap, gebruik van de kracht een belangrijke uitdaging en volgende zet.