Het is primetime voor retailmedia en TV-schermen in winkels

Retailmedia is aan een opmars bezig. TV-schermen in winkels zijn daarvan één vorm: deze nemen deels de rol van traditionele lineaire TV over.

Retailmedia is volgens IAB Europe hard op weg om de uitgaven voor lineaire tv-advertenties te overtreffen en tegen 2027 een bedrag van vijfentwintig miljard euro te bereiken. In 2023 kwam de geschatte totale Nederlandse investering in retailmedia al uit op zo’n tweehondervijftig miljoen euro. Daarmee is retailmedia in winkels dit jaar klaar om te versnellen, nu retailers zoals AH, Jumbo, HEMA, MediaMarkt en Blokker verder inzetten op de zogenoemde instore DOOH, met pui- en kassaschermen en TV’s in de winkels.

Kijken, kijken, wél kopen

Mensen vergeten vaak dat retailmedia veel meer zijn dan online media, zoals gesponsored advertenties. Winkelende mensen zijn immers niet alleen online aanwezig. Sterker nog, consumentenonderzoek wijst uit dat voor supermarkten zelfs geldt dat het merendeel van de consumenten (tachtig procent) nog altijd boodschappen doet in de fysieke supermarkt.

In dit geval is het dus veel slimmer om je retailmedia-activiteiten niet alleen op online te concentreren. Omdat je anders de kans mist om inkomsten te genereren via tachtig procent van de winkelaars die liever in de fysieke winkel winkelt. Het is niet voor niets dat de eerder genoemde retailers hard aan de weg timmeren om hun retailmedianetwerken verder uit te breiden met instore digitale schermen.

Het zijn juist deze vormen van instore retailmedia die merken de mogelijkheid bieden om hun marketingboodschappen nog beter te integreren in de winkelervaring. Niet alleen voor merken die in de winkel verkocht worden, maar juist ook voor merken, producten of diensten die niet in de winkels te vinden zijn.

Is ‘instore’ retailmedia de nieuwe TV?

De verwachting is dat 2024 hét jaar wordt waarin de digitale schermen in aantallen zullen groeien en verder verspreiden in de Nederlandse fysieke winkels. Deze fysieke winkels ontwikkelen zich steeds meer als de ‘nieuwe TV’, een reclamemiddel met een groot bereik, ideaal voor lokale merken.

Natuurlijk is reclame in de fysieke winkel geen perfecte vervanging voor lineaire TV-reclame. De context leent zich immers minder voor het vertellen van een uitgebreid merkverhaal en het volledige scala aan beeld, geluid en beweging. Toch is de verwachting dat instore retailmedia veel van de belangrijkste voordelen gaan bieden van lineaire TV, waaronder dayparting en geotargeting.

De digitale schermen binnen de vier muren van de winkel (of het nu aan de pui is of bij de kassa) leveren nu al veel van wat merken willen. En ook wat lineaire TV heeft verloren: snel bereik, een hoge attentiewaarde, een jongere doelgroep en culturele en contextuele relevantie.

De meetbare impact van retailmedia in winkels

In tegenstelling tot traditionele marketingkanalen zoals TV of sociale media – waar de ROI moeilijk te kwantificeren kan zijn – biedt instore retailmedia real-time gegevens over bezoekersaantallen, engagement en conversies. Hierdoor kunnen merken hun campagnes in real-time optimaliseren en middelen efficiënter alloceren, waardoor de ROI van hun marketinginzet wordt gemaximaliseerd.

Gen-Z bereiken via ‘instore’ retailmedia

In een wereld waar snelheid en een overvloed aan informatie de norm zijn geworden, kan het bereiken van Generatie Z (Gen-Z) een lastige taak zijn voor marketeers. Zo kijkt meer dan de helft van Gen-Z liever naar een streamingdienst dan naar traditionele TV. Hoewel televisie nog altijd een belangrijk onderdeel is van marketingstrategieën van merken, biedt het aantrekken van Gen-Z via retailmedia in de winkels juist een unieke kans voor deze merken, om zo de connectie te maken met een generatie die vaak als ongrijpbaar wordt omschreven.

Gen-Z loopt immers voorop in een opleving van lokaal en persoonlijk winkelen. Meer dan de helft van de Gen-Z’ers geeft de voorkeur aan fysiek winkelen boven het gemak van online. Via traditionele reclamekanalen zoals lineaire tv kunnen advertenties soms opdringerig aanvoelen of losstaan van de werkelijkheid. In de fysieke winkel kunnen merken een authentieke interactie creëren die voor de doelgroep zo belangrijk is. Denk daarbij bijvoorbeeld aan een mobiele betaaldienst die de klant in de winkel via een advertentie op de zelfscanner wijst op deze gemakkelijke en veilige manier van betalen. Waarbij dezelfde klant bij de check-out op een kassascherm nogmaals wordt herinnerd aan de voordelen van mobiel betalen.

De vijf belangrijkste lessen van TV toegepast op retailmedia

Retailmedia in winkels (met name digitale schermen) bieden merken een dynamisch en aantrekkelijk platform om de aandacht van consumenten te trekken op het moment van aankoop. Van oudsher zijn televisiereclames altijd een belangrijk onderdeel geweest van marketingstrategieën van merken. Deze lessen uit de TV-reclame kunnen worden benut om de effectiviteit van mediacampagnes in de winkel aanzienlijk vergroten. Dit is hoe we de lessen uit TV kunnen toepassen op instore retailmedia:

1. Visuele impact en creativiteit
   Net als bij televisieadvertenties moeten digitale schermen in de winkel prioriteit geven aan creativiteit en visuele impact. Gebruik hoogwaardige afbeeldingen, levendige kleuren en opvallende animaties om de aandacht van het winkelend publiek te trekken en belangrijke boodschappen effectief over te brengen.
2. Relevantie en targeting
   TV-adverteerders begrijpen het belang van het targeten van specifieke demografische groepen en het uitzenden van advertenties tijdens relevante programmering. Adverteerders moeten op dezelfde manier gebruik maken van instore retailmedia. Door gebruik te maken van data- en consumenteninzichten om gepersonaliseerde content te leveren, die in real-time aansluit op de unieke behoeften en voorkeuren van shoppers.
3. Consistentie over alle kanalen heen
   Succesvolle TV-reclamecampagnes breiden hun bereik vaak uit over meerdere kanalen om de merkboodschap te versterken en de consistentie te behouden. Ook voor retailmedia in winkels geldt dat de inhoud die op schermen wordt weergegeven, wordt afgestemd op andere marketingkanalen zoals sociale media en online advertenties.
4. Omnichannel-ervaring
   TV-reclame wordt steeds meer geïntegreerd met online kanalen om een naadloze omnichannel-ervaring voor consumenten te bieden. Retailmedia kan deze aanpak ook toepassen door te integreren met mobiele apparaten en online platforms om aanvullende informatie, exclusieve aanbiedingen of mogelijkheden voor sociaal delen te bieden.
5. Call-to-action en meetbare resultaten
   Elke effectieve TV-advertentie bevat een duidelijke call-to-action, die kijkers ertoe aanzet de volgende stap te zetten. Of het nu gaat om het doen van een aankoop, het bezoeken van een website of het volgen van een socialemedia-account. Ook retailmedia moet een actiegerichte boodschap bevatten die het winkelend publiek in de richting van het gewenste gedrag leidt, zoals het ontdekken van nieuwe producten, meedoen aan loyaliteitsprogramma’s of deelnemen aan promoties. Merken kunnen door meetbare resultaten op te nemen in hun campagnes hun prestaties bijhouden en continu optimaliseren.

Over de auteur: Ronald Kuin is Head of retail media & e-commerce bij KINESSO.