-

Onderzoek: 16% van de antwoorden van bedrijven op Facebook is nutteloos

Hoe reageren bedrijven inhoudelijk als je hen concreet een vraag stelt op Facebook, of een comment zet bij een post? Worden er call-to-actions gegeven en komen er wel antwoorden op de vraag? Is er sprake van personalisatie? Zijn de chatbots slim genoeg om zinnige antwoorden te geven? In de vorige blog hebben we de respons(tijd) geanalyseerd, nu bekijken we de inhoud van de respons.

In een grootschalig onderzoek zijn meer dan 500 mystery posts gedaan en geanalyseerd (met dank aan derdejaars studenten van BUAS). Een andere insteek dan onderzoek vanuit de bedrijven, zoals bij Upstream-Han met enquêtes (mening) uitgezet bij meer typen bedrijven. In vier blogs volgt een uitgebreid verslag van de resultaten: dit is blog twee van vier. 

Van de 143 bedrijven uit toerisme, leisure en hospitality reageerde 90% op een directe vraag en slechts 48% op een comment (op hun eigen timeline) op Facebook. Maar zijn de antwoorden die kwamen waardevol? Van de respons blijkt 16% geen (volledig) antwoord op de vraag. En in gemiddeld 64% van de gevallen is er geen CTA! 

Prima reactie van Attractie- & Vakantiepark Slagharen: persoonlijk, in stijl, CTA en snel!.

Leads

Doel van het onderzoek is kijken of en hoe bedrijven reageren op concrete vragen via chat en bij posts van bedrijven op Facebook-Instagram. Bij de mystery posts zijn vooral echte, bestaande social media accounts gebruikt. De vragen in ons onderzoek, zijn steeds aangepast aan het bedrijf en hebben een koopsignaal en zijn ‘puur engagement’. Dit longitudinaal onderzoek (vierde keer) geeft een indicatie van de inzet van Facebook als communicatiemiddel; de cases/voorbeelden dienen slechts ter illustratie en zijn geen waardeoordeel over de genoemde bedrijven. Onderzoek van Upstream toont overigens aan dat (juist) Facebook (publiek en chat) by far (nog) het belangrijkste digitale klantencontact kanaal is. En juist in tijden van steeds meer dark social is wat je als bedrijf (wel) online kunt oppakken, beïnvloeden van steeds meer belang.

SoResCo

We gebruiken een relatieve score om de responsiveness te kunnen benchmarken en meten: de Social Response Score (SoResCo). Deze score bestaat uit zeven onderdelen die we nu langslopen.

-1- Responstijd

Om de inhoud te kunnen analyseren moeten bedrijven wel reageren: dus alle genoemde bedrijven hebben dat gedaan binnen 5 x 24u. Dat is al positief. We zagen in de vorige blog dat 90% reageert op een directe vraag en slechts 48% op een comment. Binnen 15 minuten is een basisnorm, binnen een uur (58%) lijkt nog net acceptabel. Respons tijd wordt door bedrijven als zeer belangrijk genoemd (Stand van Webcare 2018).

-2- Vraag beantwoord?

Logisch: maar alle onderzoekers is gevraagd ‘Is de vraag volledig beantwoord?’ In 16% van de gevallen was dit niet zo (vorig jaar was dit 26%).

Deel van moeizame chatbot discussie bij Best Western Hotels & Resorts. Gelukkig na 30min door agent ‘Jake’ opgepakt en opgelost.

-3- Gepersonaliseerd naar klant?

Social moet persoonlijk zijn, we moeten de conversatie aangaan, maar gebeurt dat ook? De directe onderzoeksvraag wordt door bijna alle bedrijven ‘opgevangen’ in Chat-Messenger (op 10% na). Vergelijkbaar met een telefoonscript, zijn er zeer uitgebreide scripts, die soms ook daadwerkelijk ‘helpen’ en tot een antwoord komen. Het belangrijkste kenmerk van ‘persoonlijk’ is vooral het herhalen van de naam van de vrager. Maar nog beter is ook een persoonlijke inhoud (conversational human voice, zie ook feel good). In toch nog 20% van de gevallen is het antwoord, ook (aanvullend) door een live-agent, jammer genoeg meer ‘faq-achtig’ dan persoonlijk. Nog wat opvallende zaken: in een aantal gevallen (Skyscanner, Auto Europe) werd de vraag in het Engels gesteld, maar waren de antwoorden in het Nederlands. EasyVoyage stuurde een dode link, bij Trivago en Roompot Beach resort beloofde de bot-agent erop terug te komen, is nooit meer gedaan. Verkeerd gespelde naam in antwoord bij TUIfly en Duirell.

-4- Gepersonaliseerde afzender?

Van wie krijg je antwoord? In 44% van de antwoorden staat er geen naam onder, dus geen ^ initialen, naam, ‘Team Sunweb’ of ‘Eliza’ (avatar, agent alias). 

Overall niet veel verschil tussen ‘Internationale’ bedrijven en ‘Nederlandse’ bedrijven (meer gericht op Nederlandse markt).

Onderzoek (Dijkmans 2018) toont ook aan dat de conversational human voice grote impact heeft op de reputatie van bedrijven. Vanuit bedrijfsvoering is de inzet van een soort FAQ-bot logisch, maar op social (!) media is de verwachting toch meer persoonlijk contact en een  human voice. De checkers ervaren de meeste scripts als onprettig en erg onpersoonlijk. Vooral irritant als de chatbot zeer snel reageert en de follow-up, een ‘live’ agent, daarna uren op zich laat wachten. Bij open (time-line) vragen is er een risico dat andere consumenten ‘mee-reageren’: dat kan grappig, lastig en soms ook nuttig zijn.

Scherpe mee-reageerder. Walibi scoort verder best aardig (SoResCo 52,5)

-5- Feel good

Lastig te definiëren, maar heeft de ontvanger een goed gevoel bij het antwoord? In het in style met het bedrijf? Sympathie of passende humor? Is het (passend) informeel, zijn (passende) emoticons, tone-of-voice? Dit was in 60% van de gevallen zo.

-6- CTA

Was er een call-to-action in het antwoord, met een klikbare link? Voor de consument belangrijk, maar nog meer (ROI, meetbaarheid) voor het bedrijf. In 64% van de gevallen was dit niet zo (vergelijkbaar met vorig jaar). 

-7- Follow-up

Nu zijn er leads binnengekomen, het bedrijf heeft gereageerd en dan? Net als afgelopen jaren werd dit niet gedaan! De vraag werd afgehandeld and that’s it, zo lijkt het. Airbnb heeft na afloop een survey uitgezet over de afhandeling van de vraag. Niemand komt (binnen een week) terug op de vraag. Wel nog likes op comments van Holidaycars en Rotterdam Tourist Information.  

SoResCo score

We hebben de totale scores van alle bedrijven op FB berekend. Op de schaal van 0-100 is de gemiddelde score van de ‘Nederlandse’ bedrijven 50,3 de internationale 38,7

Totale score-ranking van bedrijven. Check hier de totale lijst. 

Opvallend is (steeds weer) de hoge score van autoverhuurbedrijven: Europcar, Holidaycars en Alamo! De DMO’s (The Hague info store, IAmsterdam, Rotterdam Tourist Information) doen het goed. Toppers zijn o.a. Stipreizen, Attractiepark Slagharen, Disma (als eigen naam binnen TUI), Prijsvrij en Expedia (ondanks personeel-issues). Corendon, Efteling en Duinrell zijn al meerdere jaren zeer stabiel in hun reacties. 

Afhandelen

Het lijkt er nog steeds op, dat veel bedrijven vragen ‘gewoon afhandelen’. Wat wil je eigenlijk met je Facebook pagina bereiken? De antwoorden lijken vaak gericht op het oplossen van de vraag (liefst via een bot) en niet op engagement, conversational human voice, etc. Clicks (dus een CTA nodig) en ‘effect’ worden door bedrijven zelf als zeer belangrijk genoemd (Stand van Webcare 2018). De score lijkt niet gekoppeld aan de grootte van het bedrijf (‘Internationaal’ versus ‘Nederlands’). Er zijn bedrijven die het uitstekend doen. Het lijkt alsof de scripts voor agents vooral gericht zijn op de vraag, niet zozeer op de relatie.  Misschien meer voorbeeld cases creëren (beter nog laten doen door externe partijen) en deze in een training gebruiken? Meer focus op de mogelijkheden die een vraag biedt: vragenstellers zijn vaak leads. Het lijkt alsof social er soms ‘bij’ gedaan wordt en er niet echt scherp gemonitord wordt of agents niet scherp getraind.

Uiteindelijk draait het om de klant, die wil duidelijkheid, bedrijfsmatig draait het ook om de ROI van social media inzet. Ieder contact is ‘kostbaar’: je kunt met één contact de complete life time value van een klant kwijtraken. Maar ieder contact kost natuurlijk ook een paar euro: waar gaat je budget heen? Benieuwd of je bedrijf erbij zit? Check het overzicht van het onderzoek.

In de volgende twee blogs kijken we naar een vergelijkbaar onderzoek op Instagram. De eerste daarvan staat vanaf donderdag 5 maart om 12.00 uur hier live. 

Over de auteur: Jeroen Vinkesteijn is docent aan BUAS: Breda University of applied sciences.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond