De toekomst van logistiek: behoud van grondstof

Wie goed kijkt, kan er niet omheen. Geheel tegen de traditie in veranderen de logistieke economische principes geleidelijk aan van een lineaire- naar een circulaire economie. Wat is de reactie van de markt op deze nieuwe ontwikkelingen en biedt dit voldoende toekomstperspectief? 

Het is een feit dat steeds schaarser wordende grondstoffen moeten worden verdeeld over een groeiende wereldbevolking. Het lijkt onwaarschijnlijk dat aan deze tendens een einde zal komen. De traceerbaarheid van grondstoffen zal hierdoor een belangrijk onderdeel van de e-keten worden. Op dit moment bestaat de reactie van e-commerce op de groeiende afzetmarkt uit steeds groter wordende e-fulfilmentcentra. Achter deze centra verschuilen zich concepten die zijn gestoeld op de oude economie. Eén daarvan is gericht op de traditionele e-consument. De keywords waar het bij deze consument over de gehele orderketen om draait, zijn vertrouwen en bevestiging.

Belangrijke vragen voor de huidige e-consument zijn:

• Als ik betaal, ben ik dan mijn geld kwijt?
• Is het product wel op voorraad?
• Picken, packen en shippen ze wel het juiste product?
• Krijg ik mijn producten wel op tijd geleverd?
• Krijg ik mijn geld wel terug als ik mijn producten retourneer?
  (Bron: presentatie Mark Catley, Norbert Dentressangle, 25/09/13)

Maar zijn dit wel de (e-)consumentvragen van morgen? Gezien recente ontwikkelingen lijkt het veel waarschijnlijker dat de toekomstige e-consument meer wil weten over de productie (zie kledingindustrie) en de gebruikte grondstoffen van zijn artikel. Als onderscheidende dienstverlening wordt het milieu en sociale acceptatie steeds belangrijker in de webwinkel.

Producent
Om aan de toekomstige vraag te kunnen blijven voldoen, zal de producent zijn schaarse grondstoffen moeten beschermen. In plaats van de verkoop van producten worden er gebruikersrechten verkocht, zoals bijvoorbeeld Caterpillar up-time verkoopt. De e-consument koopt het recht op gebruik, met als verplichting om het product aan het einde van zijn levenscyclus terug te geven/verkopen. Gedurende deze cyclus wordt het product onderhouden.

De producent is genoodzaakt om zelf of een derde partij als grondstofketenregisseur op te (laten) treden. Pro-actieve klantenbinding om producten retour te ontvangen; duurzame circulaire e-commerce in dienst van de producent. Een innovatief idee is dat van Lease-A-Jeans, die haar klanten aan zich bindt door het leasen van een duurzaam kledingstuk over een periode van een jaar. Na dit jaar wordt het kledingstuk-optioneel- ingenomen voor hergebruik en krijgt de gebruiker -desgewenst- een nieuw (hergebruikt) product.

Een idee dat eveneens, zoals in een eerdere publicatie aangehaald, naadloos aansluit bij de nieuwe trend onder jongeren, waarbij niet bezit, maar (deel-) gebruik de nieuwe levensstandaard is (bron: Trouw 09 feb 2013, p. 14, ‘De verdieping’).

De producent lijkt gaandeweg het dilemma van kanaalkannibalisatie (zie ‘Hoe e-fulfillment de retail overbodig maakt‘) te tackelen door een nieuwe weg in te slaan. Deze verschuift van prijs, via duurzaam, naar behoud van grondstof, waarbij de e-consument de hoofdrol steeds meer naar zich toetrekt (zie ‘De e-consument wordt logistieke marketingspecialist‘).

Wil de pro-actieve producent/leverancier continuïteit waarborgen, dan zijn onder meer de volgende vragen essentieel:

• Waar verkoop ik mijn spullen online?
• Welke e-consument is betrouwbaar?
• Waar krijg ik mijn grondstoffen het snelst geleverd?

De hieruit voortvloeiende rol als ketenregisseur kan door iedere partij in de e-keten worden opgepakt. De logistiek als uitvoerende partij, heeft daarbij zijn eigen (specialisten-)rol.

E-commerce
Logistiek is het uitvoeren/waarmaken van de commerciële belofte van de marketeer. In een circulaire economie zal e-commerce (nog) veel beter op de logistiek moeten aansluiten. De sturende functie van e-commerce kan het logistieke proces maken of breken. Vooral de sociale (media) opinie speelt hierbij een belangrijke rol. Gehele supply chains kunnen onder druk komen te staan als deze zich tegen een bedrijf keert (Prenatal).

E-commerce zal zich de komende jaren op het behoud van toegang tot grondstoffen moeten richten. Key hierbij is e-consumentbinding. De productlevenscyclus wordt pro-actief gevolgd en de e-consument krijgt op het juiste moment een aanbod; een soort van subscription commerce plus. Maar welke consument is de juiste e-consument voor dit aanbod of deze innovatie? Volgens de adoptergroepen van Rogers, gekarakteriseerd naar hun centrale waarden, is de early adopter de groep die hier het eerst voor in aanmerking komt (bron: masterthesis Lida Kaaij, ‘E-books Van imitatie naar innovatie, 2010, 24-25‘).

Bron: Rogers Adaption Curve, aangepast

Door het actief sturen op supply and demand, zal deze groep, via met name het sociale netwerk, de innovatie aanjagen en verspreiden. De producten uit de groene cirkel komen als eerste beschikbaar voor hergebruik, de producten uit de rode cirkel worden als eerste gerecycled tot grondstof. Zo vindt op basis van de marktbehoefte een verdeling plaats. Een eerste voorzichtige stap in deze richting wordt gemaakt door Switch. Gebruikte producten worden ingekocht voor verkoop in de restore, een outlet voor ex-demotoestellen waar gebruikte en eindereeks toestellen met garantie worden aangeboden. De producten worden gedurende de levenscyclus beheerd en over de markt verdeeld.

De rol van e-commerce kan het komende grondstoffenvraagstuk voor een aanzienlijk deel oplossen. Door de registratie van klantgegevens ontstaat er inzicht in de beschikbaarheid van producten en grondstoffen in een bepaalde regio: de basis voor near-sourcing. Inzamelpunten (distributiedepots) worden met behulp van deze gegevens strategisch gepositioneerd. Dit zorgt voor een minimalisatie van kosten.

Conclusie
Door e-commerce wordt de grotere afzetmarkt gezien als aanleiding tot het bouwen van grote e-fulfillmentcentra. De concepten achter deze centra zijn echter gericht op de traditionele e-consument en een lineaire economie. De toekomstvisie van deze aanpak is marginaal.

Logistieke economische principes die geleidelijk aan veranderen naar een circulaire economie, roepen andere vragen op. Zo is er geen zekerheid voor economische continuïteit omdat de grondstoffen uit de (e-)keten verdwijnen. Recente ontwikkelingen wijzen er bovendien op dat de toekomstige e-consument meer wil weten over de productie (zie kledingindustrie) en de gebruikte grondstoffen van zijn artikel. De (e-)consument kan de producent/leverancier flink onder druk zetten.

E-commerce kan het komende grondstoffenvraagstuk voor een aanzienlijk deel oplossen. Echter, zonder een radicale wijziging van de e-consumentenbenadering zullen de grondstoffen (voor een groot deel) verloren gaan. In dit scenario passen initiatieven voor hergebruik van product en grondstof.

*) Co-auteur: Lida Kaaij