De e-Consument wordt logistieke marketingspecialist

Volgens een oud gezegde is de klant koning. Echter, regelmatig blijkt de klant niet meer te zijn dan een sluitpost van de supply chain. Toch valt er veel voor te zeggen, om de klant – de e-Consument –centraal te stellen en hem zelfs een ‘leidende’ rol toe te bedelen.

De online verkoop van een product leidt automatisch tot een groot aantal handelingen. Orders en betalingen worden online verwerkt, waarna de producten verzonden worden. Dit lijkt een eenvoudig proces, maar niets is minder waar. Binnen de logistieke verwerking zorgt dit proces voor veel haken en ogen. Het aan de consument ‘verkochte’ verwachtingspatroon is immers hoog en daar moet aan worden voldaan. Een goede afstemming tussen de e-Marketeer en de e-Logisticus, die zich respectievelijk richten op conversie en uitvoering, zou dit proces sterk kunnen vereenvoudigen.

Met het toekennen van een centrale rol aan de e-Consument – de key in de keten – kan eveneens een flinke slag geslagen worden. Veel relevante , ontsluitende informatie is in het bezit van de e-Consument, die op zijn moment, in zijn tijd, bestelt. Tot het moment waarop de order is geplaatst, worden de e-Marketeer en de e-Logisticus als het ware ‘gevangen’ gehouden door de e-Consument. Zodra de order is geplaatst, ontstaat er zekerheid over wat en wanneer er geleverd moet worden. Door de e-Consument te verleiden om in beweging te komen (te kopen), wordt getracht het leverproces op gang te brengen.

Je kunt jezelf de vraag stellen of dit nog wel de juiste werkwijze is. Steeds vaker maakt het pushen van artikelen via de onderliggende schakels van de keten plaats voor een directe vraag van de consument aan één schakel. De e-Consument trekt ‘zijn’ artikel naar zich toe en wil deze op zijn moment ontvangen. Hij denkt niet in ‘standaardpatronen’ en volgt tijdens het aankoop- en leverproces zijn eigen beleid. Onderzoek van Intomart GfK toont aan, dat slechts vijf procent webwinkeltrouw is [bron: een andere kijk op online ondernemen, Deel II De online consument, 2013]. De meest logische conclusie lijkt dan ook te zijn om de e-Consument niet ‘vast te (willen) pinnen’, maar de vrijheid te geven en in the lead te plaatsen.

Traditioneel
De traditionele logistieke grondvorm – de basisstructuur – gaat uit van push. Periodiek worden verkoopprognoses opgesteld, waar een productieplan van wordt afgeleid. De geproduceerde artikelen worden via de fabrieken naar dc’s en verkooppunten verstuurd. Deze cyclus is gebaseerd op historische verkoopcijfers en prognoses, vanuit een aantal plaatsen in de keten. Het uitgangspunt van dit model, is dat de verkoopprognose een weergave is van de ‘gehele’ markt. Dit model wordt steeds moeilijker te hanteren, omdat de onafhankelijke consumentenvraag  op iedere plaats in de e-keten kan worden getransformeerd in een afhankelijke vraag.

Iedere schakel uit de keten kan zijn diensten via een webwinkel aanbieden. Dit zorgt voor een vertroebeling van het overzicht in de keten, omdat een verkoopprognose of productieplanning lastig is te maken. Vanwege een verandering van de consument als sluitpost van de keten, naar de e-Consument als ketenbeheerder, is er juist meer transparantie gewenst. De traditionele markt van de (e-)Marketeer verandert eveneens. Er vindt een verdeling plaats over meerdere schakels uit de keten, met ieder haar eigen specifieke propositie.

Transparante supply chain
Alleen met een transparante supply chain kan e-Commerce naar een hoger plan worden gebracht. Immers, doordat de consument op meerdere plaatsen in de keten kan bestellen, is de kans op overtollige voorraad en onnodig transport groot.

Het is essentieel om te weten waar de voorraden en de order zich bevinden. Deze twee ingrediënten zullen het succes van e-Commerce mede bepalen. Daarmee biedt dit inzicht in de keten voordeel aan iedere e-Marketeer en e-Logisticus. De e-Marketeer kan zijn klanten beter informeren over de beschikbaarheid en de verkrijgbaarheid van producten. Terwijl het proces voor de e-Logisticus planbaar wordt.

Het leidt geen twijfel dat met name voorkennis van de e-Consument zeer bruikbaar is. Een koopintentie geeft onderbouwing aan een verkoopprognose; het aantal views of clicks op een bepaald product ondersteunt deze verkoopvoorspelling. Het ontsluiten van deze digitale gegevens op een dusdanige wijze, dat deze omgezet kan worden naar betrouwbare verkoopvoorspellingen betekent een enorme stap voorwaarts. Met de juiste tools zou de e-Consument de logistieke marketingspecialist kunnen worden.

Mogelijke functies van de e-Consument
De gewijzigde positie van de e-Consument geeft nieuwe mogelijkheden om de supply chain aan te sturen en/of in te richten. De logistieke – en marketingfuncties, die de e-Consument zou kunnen vervullen:

De e-Consument als inkoper
Het aanbieden van een (actie-)artikel met een lange levertijd geeft logistieke voordelen. Laat de e-Consument orders ingeven en vooraf betalen voor een product dat nog niet is ingekocht. Zodra een bepaald aantal is verkocht worden de artikelen ingekocht en uitgeleverd. Deze vorm maakt het mogelijk om exact het juiste aantal producten in te kopen en de logistieke afhandeling te optimaliseren. Om deze verkoopwijze te stimuleren kan gebruik worden gemaakt van een actie-voordeel; een extra korting voor het wachten.

Om gebruik te kunnen maken van de consument als inkoper is marktkennis noodzakelijk, van onder meer trends en te koop zijnde partijgoederen.

De e-Consument als productieplanner
Door het inzichtelijk maken van de beschikbare capaciteit is het voor de e-Consument mogelijk om zijn order te plannen. In het front-end zou een koppeling naar het WMS/ERP/TMS gebouwd kunnen worden om de data met betrekking tot capaciteiten en doorlooptijden te ontsluiten. Als er per uur bijvoorbeeld X-orders kunnen worden verwerkt, kan er aan de e-Consument een overzicht worden gegeven van tijdsloten (voorbeeld), waarin de order verwerkt kan worden. Deze kan – voor de verwerking en levering – aangeven naar welk tijdslot zijn voorkeur uitgaat.

Het (in-)vullen van een real-time productieplanning biedt de e-Consument de mogelijkheid om real-time over de levertijd te communiceren. In combinatie met een tijdvakbeleving is zowel voorwaarts- als achterwaarts plannen mogelijk. De e-Consument krijgt op deze wijze direct inzage in de verwerkings- en levermogelijkheden.

De e-Consument als ontwerper
Steeds meer producten worden gepersonaliseerd aangeboden. Zoals bijvoorbeeld het aanbrengen van specifieke kenmerken op bijvoorbeeld kleding of schoenen, of op andere producten.

Ook kunnen standaardcomponenten in een afwijkende kleur of in een eigen patroon worden aangebracht. Zo biedt een sportschoenproducent de mogelijkheid om een eigen sportschoen te ontwerpen (voorbeeld). Met behulp van standaardcomponenten kan de e-Consument een eigen sportschoen ontwerpen. De schoen wordt vervolgens make-to-design geproduceerd. Door de consument inzicht te geven in het productieproces, krijgt deze direct informatie over de (best haalbare) levertijd. Deze vorm van capaciteitsplanning maakt een werkweek planbaar, terwijl de verkoop (al) is gerealiseerd.

Een kofferproducent biedt de e-Consument de mogelijkheid om een complete koffer, inclusief interieur, te ontwerpen (voorbeeld). De ontwerpgegevens worden direct omgezet naar een CNC-programma dat het product volgens specificatie produceert. De e-Consument wordt op deze wijze ingezet als productieplanner en ontwerper.

Het voordeel voor de e-Consument is duidelijk. Hij kan zijn eigen ontworpen producten in eigen beheer laten produceren en verkopen.

De keerzijde van gepersonaliseerde artikelen is dat deze uniek zijn. Wanneer de consument ontevreden is, ontstaat de onwenselijke situatie dat een uniek gepersonaliseerd artikel retour komt. Een product, dat waarschijnlijk nooit meer – dan wel zeer moeilijk – kan worden verkocht.

De e-Consument als voorraadbeheerder/verzender
Over het algemeen retourneert de e-Consument veel orders. Vaak zijn dit producten, die niet voldoen aan zijn wens. De wijze waarop de producten worden geretourneerd bepaalt de snelheid van verwerking en de – eventueel – latere verkoopbaarheid. Bij het retourneren van een product kan de consument in zijn handelen worden gestuurd. Het aanmelden van een retour met retourreden geeft inzage in de retourstroom en maakt deze planbaar.

Met de gegevens over wat er in de ‘pijplijn retouren’ zit, kan een Available-To-Promise worden afgegeven aan de shoppende consument. ‘Het product is nu niet op voorraad, maar komende week verwachten we deze te ontvangen. Kunnen we het product voor u reserveren?’

Een aangemelde retour kan na check en – uiteraard afhankelijk van de retourreden – direct worden doorgestuurd naar de volgende klant om de doorlooptijd te verkorten. De verzendbon/factuur wordt digitaal verzonden, zodra de zending is aangemeld bij de vervoerder.

De e-Consument als transportplanner
Tijdvakbelevering maakt een vorm van interactieve transportplanning mogelijk. Het ontsluiten van de beleveringstijdvakken maakt prijsdifferentiatie op zowel service als inzichtelijkheid mogelijk. Bied de e-Consument de mogelijkheid om zijn eigen tijdvak te kiezen tegen zijn prijs en planning. Wanneer het onderliggende vervoer (DPD, DHL, TNT, UPS, etc.) is aangesloten op de planning, kan de vracht onderling optimaal worden verdeeld. De e-Consument kiest op basis van de cumulatieve beschikbare capaciteit, tegen gestelde voorwaarden en prijs.

De transportplanning optimaliseert niet alleen het transport maar ook het productieproces. Door uitgestelde leveringen, een tijdslot in de toekomst, te koppelen aan de productieplanning kan de onafhankelijke vraag worden afgevlakt zodat de productie wordt gestroomlijnd.

Afhankelijk van het soort transport worden tijdsvakken beschikbaar gesteld. Dit kan variëren van enkele uren, tot een uitgestelde levering  van een paar weken. De urgentie van verzending zal de transportkostprijs bepalen. Zo zal de e-Consument niet altijd zitten te wachten op een next day delivery, omdat hij bijvoorbeeld niet thuis is, of op vakantie gaat. Het vervoer kan worden gepland, door de e-Consument een afleverdatum te laten kiezen uit de transportplanning/afleverplanning.

Voorbeeld: tijdvakbelevering

De e-Consument als verkoper
Over succesvolle of opvallende webwinkels wordt gesproken/geschreven (mouth to ear/ post to reader). Veel e-Consumenten zijn ook bewust op zoek naar relevante informatie op vergelijkingssites of fora. Dit maakt de e-Consument (on-)bewust de verkoper van de webwinkel. Deze veelal openbare informatie uit de (sociale) media, dient als graadmeter voor de logistiek. Wanneer actief wordt gescand op informatie over de geleverde prestaties, geeft dit een actueel beeld.

Iedere vorm van kritiek helpt de e-Marketeer en e-Logisticus om processen en/of hulpmiddelen te verbeteren. Denk hierbij aan overtollig gebruik van opvulmateriaal, (voorbeeld), verpakkingen, of defecte producten. Deze vormen voor de e-Logisticus een directe aanleiding om processen tegen het licht te houden, of producten te laten testen voor verzending. Dit voorkomt onnodige handelingen en imagoschade.

Conclusie
De macht van de e-Consument is groot. Door kennis uit de markt te benutten, wordt het mogelijk om processen te stroomlijnen. Zoals onderzoek* laat zien, vraagt de e-Consument om transparante informatie. Verstrek deze informatie aan de e-Consument.  Stel de klant centraal, geef hem een ‘leidende’ rol en deze logistieke marketingspecialist zorgt er mede voor, dat de supply chain verder kan worden geoptimaliseerd.

Maak de onderlinge afhankelijkheden en keuzes zichtbaar, zodat een gepersonaliseerde pull supply chain als standaard wordt opgebouwd. Van Push naar Pull.

* bron: een andere kijk op online ondernemen, Deel II De online consument door Intomart GfK.

** Dit artikel is geschreven in samenwerking met Lida Kaaij