Prijsbewust of niet, productcontent bepalend voor aankoopoverweging

Hoe prijsbewust de online consument vandaag de dag ook is, de weergave van – of het gebrek aan – productcontent bepaalt uiteindelijk of iemand over gaat tot een aankoop. Hoe groot dat effect is, blijkt uit een onderzoek van Salsify.

Het bedrijf vroeg iets meer dan duizend consumenten naar hun overwegingen voorafgaand aan en tijdens het winkelen. Ze geven zelf aan bijzonder hard te zijn in hun oordeel. Bijna honderd procent zegt het product niet te kopen als er productinformatie ontbreekt of niet op de juiste (rijke) manier is weergegeven. Twee derde zoekt verder bij een andere leverancier, 28 procent koopt het product gewoon niet. De winkelier kan de koop in ieder geval op zijn buik schrijven.

Diverse onderzoekers hebben al gewezen op dit effect, maar het is moeilijk vast te stellen welke informatie daaraan met name bijdraagt. Want is niet iedere consument uiteindelijk vooral prijsbewust? Wat echt verkoopt zijn de ‘lucky 3’s’ – zoals de opstellers van het rapport dit noemen: 66 procent wil ten minste drie productafbeeldingen zien en 82 procent wil ten minste drie productreviews kunnen lezen. En nee, foto’s van hoe klanten het product gebruiken – user generated content – mogen niet mee worden geteld. Pas na de content en reviews volgt de prijs als factor in de aankoopoverweging.

Maar verschilt die behoefte niet enorm per leeftijdsgroep of manier waarop men e-commerce gebruikt? Die aanname lijkt in ieder geval deels te worden bevestigd. Millennials, geboren vanaf 1980, zijn lang zo vaak ‘anders’ dan weleens wordt gedacht. Zeker als het aankomt op online winkelen zijn er vooral veel overeenkomsten met andere leeftijdsgroepen, was vorige zomer al te lezen. Eén belangrijk verschil is er wel: de kans dat millennials productinformatie als ‘extreem belangrijk’ bestempelen, is 40 procent groter dan onder andere volwassenen.

Wil je als winkelier deze kapitaalkrachtige groep aanspreken dan is het raadzaam in te zetten op klantreviews en referenties via sociale media – bijvoorbeeld video’s of artikelen waarin anderen hun ervaringen bespreken.

Opvallend: uit deze onderzoeksgegevens komt naar voren dat vooral moeders op hun telefoon winkelen. Dat doen zij met name tussen de bedrijven door. Niet meer dan één of twee sites worden er bezocht voor een knoop wordt doorgehakt. De juiste mobiele productcontent, maar ook een strategie voor zoekmachineoptimalisatie is nog net iets belangrijker voor het bereiken van deze groep consumenten.

Het advies van Salsify luidt daarom als volgt: het maken van de juiste productcontent is niet iets dat je kunt overlaten aan een team van schrijvers weggestopt op de marketingafdeling. Nee, zo’n (multimediaal) team moet betrokken zijn bij de volledige go-to-market strategie. Vanaf product- en marktonderzoek tot aan marketing en verkoop.