Schrijven voor SEO: van zoekwoorden naar concepten

Iedereen weet inmiddels dat zoekmachines vragen om een passende contentstrategie. Een toename van het verkeer blijft helaas achter wanneer de inhoud niet overeenkomt met het zoekgedrag van anderen. Een analyse van veelgebruikte zoekwoorden kan uitkomst bieden.

Hoewel je door de ‘100% not provided’ op het verkeerde been kan zijn gezet, blijft inzicht in zoekwoorden de basis van een succesvolle strategie. De bijna 6 miljard dagelijkse zoekopdrachten zijn stuk voor stuk gebaseerd op deze trefwoorden. In de kern verandert er niets, het zijn immers deze woorden die via advertenties leiden tot de grootste inkomstenbron van het bedrijf. Investeren in een continue analyse van zoekwoorden zal leiden tot competitief voordeel, zo schrijft Cyrus Shepard van Moz. De truc schuilt vandaag de dag echter in het omvormen van enkelvoudige trefwoorden tot concepten.

Van zoekwoorden naar concepten
Zoekmachine-optimalisatie is voor velen nog steeds het kiezen van een enkel zoekwoord om vervolgens te plaatsen in de paginatitel, body en alt-tekst van een afbeelding. Wil content bijdragen aan SEO dan voldoet deze tactiek geenszins. Content is meer dan het plaatsen van de nodige zoekwoorden. Content gaat over concept en verhoudt zich tot zoekmachines:

• Wat gebruikers bedoelen – Zoekmachines proberen zoekopdrachten beter te interpreteren – en zelfs te voorspellen – door de gebruikte woorden te linken aan concepten. Zoeken naar ‘een film over een tijger op een boot’, levert ons het meest geschikte resultaat over ‘Life of Pi’ en niet de pagina geoptimaliseerd naar deze zoekwoorden.
• Waar je content over gaat – Zoekmachines lezen de door jou geschreven teksten en proberen daadwerkelijk te begrijpen waar deze conceptueel over gaan.
• Het relateren van concepten – Zoekmachines linken verschillende vormen van informatie over een zelfde concept. Met de Knowledge Graph toont Google ons niet alleen de Wiki over de film maar ook reviews en betrokken acteurs.

Hoewel we in het verleden onze content schreven aan de hand van zoekwoorden, zouden we ons nu moeten focussen op bredere ideeën. Concepten die ons doen scoren op honderden zoekwoorden gelijktijdig. Nog niet overtuigd?

• Bekijk de statistieken – Meer dan zeventig procent van het organische verkeer komt voort uit zoekwoorden waar je niet bewust op hebt geoptimaliseerd. Het zijn synoniemen, verwante thema’s of sterk gerelateerde ideeën die door zoekmachines in verband werden gebracht met je pagina. Optimaliseren op specifieke keywords betekent dat je een groot deel van het potentiele verkeer links laat liggen.
• Je hoeft niet overal nummer #1 te zijn – Het heeft veel meer effect om op meerdere (long tail) zoekopdrachten gepositioneerd te worden op een iets lagere plaats dan op een enkel zoekwoord als nummer één.
• Keyword tools weten niet alles – Je content baseren op keyword tools alleen is onverstandig: deze registreren niet in alle gevallen het (potentieel) toenemend verkeer.
• Ook Google denkt in concepten – Wanneer je een campagne start via AdWords zul je opmerken dat Google advertentiepakketten aanbiedt op basis van concepten: zoekwoorden die in praktijk sterk gerelateerd zijn aan elkaar. Adverteren op enkelvoudige termen raadt het bedrijf zelfs af.

Stap 1: Verzamel zoekwoorden
Er zijn verschillende tools beschikbaar waarmee je gedegen onderzoek kunt doen naar zoekwoorden. Probeer bijvoorbeeld Übersuggest, Google’s Keyword Planner of de Bing Keyword tool. In dit voorbeeld bespreken we de zoekopdracht ‘seo tools’.

Stap 2: Word specifieker
Als beste willen scoren op de zoekopdracht ‘seo tools’ is een mooi, maar wellicht onrealistisch, streven. De concurrentie is groot en veel mensen zullen voor andere opdrachten kiezen. Specificeer bijvoorbeeld op

Tijd en datum: Seo tools 2014
Kwaliteit of prijs: Gratis seo tools of snelste seo tool
Intentie: seo tool kopen of seo tool vinden
Locatie: online seo tool of Nederlandse seo tool

Stap 3: Gebruik Google’s AdWords Keyword Planner
Het gebruik van Google’s eigen tool kan niet worden vergeten. Het biedt onder ‘Nieuwe ideeën voor zoekwoorden en advertentiegroepen zoeken’ relevante suggesties en volumes per term. Sorteer de zoekwoorden op ‘relevantie’ om meer inzicht te verkrijgen in mogelijke content.

Stap 4: Creëer het concept
Nu duidelijk is welke zoekwoorden passend zijn, is het zaak het thema verder uit te breiden met gerelateerde concepten. Aan de onderzijde van Googles resultatenpagina biedt het vergelijkbare zoekopdrachten. Voeg deze zoekwoorden toe en klik door voor nog meer alternatieven.

Daarnaast biedt Google met haar Trends rapportages van aan elkaar te linken concepten.

Stap 5: Leef je in
Stel je de vraag wat een bezoeker hoopt te vinden. Je inleven in de behoeften zorgt voor nieuwe inzichten. Zo kan iemand de zoektocht specificeren naar kosten, typen, doeleinden en kwaliteit.

Stap 6: Zicht op de concurrentie
Natuurlijk bieden tools als Moz uitstekende analyses. Ze geven direct zicht op de mate van concurrentie voor bepaalde zoekopdrachten. Ook handmatig is veel vast te stellen door eenvoudigweg te kijken. Stel je bij de eerste organische resultaten de volgende vragen en zorg dat je de laatste vraag met een overduidelijke ‘ja’ kunt beantwoorden:

• Zijn de resultaten specifiek geoptimaliseerd voor dit zoekwoord?
• Is het zoekwoord geplaatst in de titel, URL of op de pagina?
• Hoe hoog is de autoriteit van de bron-URL?
• Kun je zelf content creëren die van hogere kwaliteit is?

Stap 7: Samenvoegen van alle informatie
Alle ideeën die je onderweg hebt opgedaan zijn thematisch in te delen. Concepten met wellicht tientallen of honderden zoekwoorden. Woorden die gerelateerd zijn aan de organisatie of website en waarmee je voor deelbare, kwalitatieve, content kunt gaan zorgen. Hoewel je bent gestart met een enkele term, ben je nu in het bezit van een uitgebreid kader aan concepten. Een belangrijke stap in het ontwikkelen van content die bijdraagt aan de zoekmachine-optimalisatie.