-

Wat is de status van personalisatie in B2B e-commerce?

In 2014 kwamen onderzoekers van Gartner met een klinkende voorspelling: in 2018 zal 70 procent van de B2B e-commercesites ten minste voor een deel zijn gepersonaliseerd. Het content management systeem of e-commerceplatform is dan geïntegreerd met technologie die functies of content in de site afstemt op het individu. Waarom zouden B2B-bedrijven hiervoor kiezen? En hoe ver zijn ze inmiddels?

Om te beginnen met het resultaat onderaan de streep: Gartner voorspelt dat bedrijven die personalisatie succesvol toepassen 30 procent meer verkopen dan bedrijven zonder die technieken. Anders dan in een B2C-omgeving gaat het niet om het veel geziene gepersonaliseerde up- of cross-selling, maar om assistentie. B2B-bedrijven moeten vooral aan aankoopbegeleiding doen, zodat klanten tot een weloverwogen keuze kunnen komen.

‘Voor de hand liggende match’

Personalisatie en B2B zijn opvallend genoeg een voor de hand liggende match. Gebruikers van zakelijke diensten zijn vaak ingelogd, valt Huba Gaspar van Gravity op – een bedrijf dat software levert. Hierdoor is het makkelijker gedrag in kaart te brengen, profielen samen te stellen en gebruikers op verschillende touchpoints te herkennen.

‘Personalisatie is inderdaad een ‘no brainer’’, zegt Herbert Pesch – directeur van B2B digital agency Evident. ‘De kansen liggen voor het oprapen. Klanten zijn immers vaak al ingelogd en er is veel klantinformatie beschikbaar. Veel meer dan in B2C.’

Toch ziet Pesch dat veel organisaties nog erg afwachtend zijn als het gaat om de inzet van gepersonaliseerde commerce en services. ‘We zien koudwatervrees, gecombineerd met een gebrek aan kennis.’ Dat is wat hem betreft een internationaal fenomeen. ‘Bij veel grote en internationale B2B-bedrijven staat e-commerce en personalisatie nog in de kinderschoenen. Dat geldt ook voor de VS, op de bekende voorbeelden zoals Grainger en Amazon Business na.’

Idealiter zijn zakelijke e-commercesites idealiter al voorzien van zeer gedetailleerde productinformatie. Daarmee spelen de verkopers in op de complexe ‘buyer journey’ – waarin iedere stakeholders weer behoefte heeft een andere informatie. Al die productdata zijn – mits ze goed zijn gestructureerd – weer bijzonder bruikbaar voor productaanbevelingen. Dat is een groot verschil met de consumentenmarkt, waarin productdata en product informatie management lang niet altijd voldoende aandacht krijgen.

De beschikbaarheid van productdata zorgt er bovendien voor dat B2B-bedrijven direct aan de slag kunnen met de uitdaging waar veel B2C-partijen nog geen antwoord op hebben. De standaard zoekfunctie in een CMS of e-commerceplatform moet worden vervangen door een gepersonaliseerde variant. In B2B is dat eenvoudiger.

Integreren met Product Information Management

Goede en gestructureerde productinformatie is van groot belang, onderschrijft ook Pesch. Voor optimalisatie van de zoekfunctie en omdat de oriëntatie in de B2B buyer journey zeer gedetailleerd en uitgebreid is. ‘Waar men eerst nog overtuigd moest worden van de meerwaarde van een systeem voor Product Information Management (PIM), is de markt nu wat volwassener. Er is met Stibo, Informatica, inRiver en Pimcore een groot aanbod. Kijk bij het selecteren vooral naar welk systeem bij jouw technology stack past, hoeveel producten en attributen er zijn en welke kanalen je met PIM wil bedienen.’

Zogenaamde ‘faceted search’ met tal van filteropties op basis van productdata is dan relatief eenvoudig te implementeren. Een grote hoeveelheid filteropties zou zelfs goed werken voor de verkoop. Door alle mogelijkheden of kenmerken van producten te tonen, breng je bezoekers direct op de hoogte van mogelijkheden en andere productsecties. Met een ‘smart search’-oplossing worden zoeksuggesties gedaan op basis van vastgestelde interesses en de zoekresultaten op een vergelijkbare wijze gepersonaliseerd.

‘Uiteindelijk zijn productinformatie, klantinformatie, prijsinformatie en klikgedrag middelen om personalisatie te realiseren. Het ultieme doel is natuurlijk om meer resultaat te behalen door het inzetten van digital commerce. Ik adviseer dan ook verder te kijken dan personalisatie. Ook easy search, easy purchase, product configuratie en 24/7 customer service staan in mijn top 5 van aandachtspunten voor een betere gebruikerservaring’, aldus Pesch.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond