Partnerships zorgen voor betere loyaliteitsmarketing

De consument begrijpt dat zijn informatie waardevol is: deelt die zijn informatie met een organisatie dan wordt dit gezien als een transactie. In ruil daarvoor wordt korting of een aanbieding verwacht die werkelijk tot de verbeelding spreekt. Maar kan het ook anders? 

Het is een gouden tijd voor marketeers, schrijven onderzoekers. In een studie in elf verschillende landen gingen zij na hoe consumenten denken over het delen van data en loyaliteitsprogramma’s. Privacy is inmiddels een iets minder grote zorg en marketeers van betrouwbare merken die weten in te spelen op deze open houding zullen worden beloond.

Persoonlijke data zijn een ruilmiddel waarmee aanbiedingen op maat, aanbevelingen en persoonlijke experiences kunnen worden verkregen, zo veel is de consument duidelijk. 80 procent van de twintigduizend respondenten is dan ook bereid daarvoor persoonlijke gegevens aan te leveren.

Toch blijven de talloze loyaliteitsprogramma’s traditioneel van aard, blijkt uit ander onderzoek van de consultants van Capgemini. Waar een deel van de marketeers wel al druk is met digitalisering van de loyaliteitsmarketing – waardoor personalisering steeds gemakkelijker wordt – blijken leden alleen op een transactioneel niveau ‘loyaal’, schrijft Angelina Yue, adviseur bij het bedrijf. Een beloning maakt trouw, maar op een oppervlakkige manier.

Kan dat anders? Ja, zegt zij. Zeker in een tijd waarin iedereen moe wordt van de irrelevante berichten kunnen partnerships leiden tot verzameling van data, analytics en belangrijke inzichten. Een aantal bedrijven nam daarin al het voortouw:

Maak van klanten partners

American Express en Starbucks zijn lichtende voorbeelden in sociale beloningen. Een samenwerking tussen het creditcardbedrijf en Twitter leidde tot de gift van coupons met een totale waarde van meer dan een miljoen euro. Klanten werden aangespoord tot het verbinden van hun bedrijfsaccount aan het account bij Twitter. Gesprekken over en met American Express en deelnemende retailers voorzien van een hashtag – #AmexMcDonalds – leidden tot korting in betreffende vestigingen.

Zet de geolocatie in voor verrijking van het bericht

Marriott, de keten van luxe hotels, heeft beacons ingezet om op lokaal niveau tot persoonlijke aanbiedingen te komen. Loyale klanten die de hotelapp hebben geinstalleerd krijgen op basis van hun locatie attenties toegestuurd. Op basis van waar de bezoeker zich bevindt  – bijvoorbeeld in de spa – mogen lokale partners van het bedrijf een bericht toesturen. Deze zogenaamde LocalPerks moeten er uiteindelijk ook voor zorgden dat bezoekers zich door de persoonlijke service nog meer verbonden voelen met Mariott zelf.

Werk aan gemak in de experience

Wat de klant echt verwacht is een experience die gemak biedt. Partnerships zoals we die hier bespreken kunnen daar een grote invloed op hebben: Uber sloot met Spotify een verbond zodat gebruikers van de taxidienst zelf – vanuit de auto – de muziek kunnen bedienen.

Datzelfde Uber sloot deze zomer in Nederland een overeenkomst met reserveringssite Couverts. Restaurantgangers krijgen tijdens de checkout een promotiecode – en daarmee een directe link – van Uber voorgeschoteld. Ook KLM verbeterde zo haar experience: het maakte eind vorig jaar bekend Airbnb-accommodaties aan te gaan bieden op de website.

Gamification in loyaliteit

Met spelelementen kunnen marketeers de intrinsike motivatie aanspreken. Adviseur Yue zegt dat het bereiken van een doel als onderdeel van die gamification als een prestatie zal voelen. Dit overschaduwt het financiele voordeel van een loyaliteitsprogramma en draagt bij aan de relatie op lange termijn. Zo wist Samsung een grote hoeveelheid user-generated content te verzamelen door badges uit te delen in haar online community Samsung Nation.