Vijf vragen over Facebooks nieuwe adserver Atlas

Facebook lanceerde één dezer dagen een nieuw advertentieplatform, een herziene versie van de adserver Atlas Advertiser Suite, dat zijn oorsprong vindt in Microsoft. Het platform Atlas zou adverteerders meer inzicht moeten verschaffen in meetresultaten. Marketeers zouden via de software ook meer invloed kunnen uitoefenen op het koopgedrag van consumenten.

Wat is Atlas?
Atlas werd ooit voor veel geld gekocht door Microsoft. In het netwerk is echter nauwelijks meer geïnvesteerd nadat Microsoft het had gekocht. Microsoft moest uiteindelijk zelfs het overgrote deel van de aankoopsom afboeken, omdat het onderdeel niet was geworden wat men ervan verwacht had. Facebook heeft naar verluidt minder dan 100 miljoen betaald voor het advertentienetwerk, waarna het helemaal van de grond af aan is opgebouwd.

Adverteerders kunnen, in combinatie met gegevens van onder meer Nielsen en Datalogix, hun Facebookcampagnes beter volgen. In het jargon heet dat campagne-attributie. Tot voor kort leverde Facebook daarvoor zelf middelen.

Waarin verschillen de oude en de nieuwe versies?
In het verleden verzamelde Facebook gegevens over zijn 1,3 miljard gebruikers om gerichte advertenties te tonen. Niet alleen gaat Facebook daarbij af op je profiel, maar ook op je handelingen op het netwerk. Dat is een stuk moeilijker te meten nu veel mensen mobiele apps gebruiken. In 2017 heeft de gemiddeld internetgebruiker volgens Cisco al vijf ‘aangesloten’ apparaten tot zijn beschikking. Het gebruik van die apparaten kan op dit moment moeilijk gemeten worden, en al helemaal in relatie tot elkaar.

De metingen van Facebook gaat nu minder uit van cookies. Alle advertentieimpressies worden gekoppeld aan het persoonlijk profiel op alle apparaten. Op deze manier kan nu volledig inzichtelijk gemaakt worden hoe een gebruiker tot een aankoop overgaat. Facebook noemt dat people-based marketing. Ook wordt het mogelijk om uiteenlopende advertentiecampagnes buiten het Facebookplatform te vertonen en te meten, weliswaar gekoppeld aan de data van Facebookprofielen. Een online productdemo vind je hier.

Worden gebruikers dan nog meer gevolgd?
Facebook deelt geen persoonlijke gegevens met de adverteerders. Facebook krijgt van adverteerders een overzicht van via Facebook gekochte artikelen en het sociale netwerk vergelijkt die gegevens vervolgens met het aantal mensen die de advertentie hebben aangeklikt. Daaruit kan Facebook de conversie afleiden. Ook is er theoretisch een koppeling mogelijk met aankopen in winkels, men kan dan nagaan of klanten in aanraking zijn geweest met bepaalde online advertenties. Overigens kunnen gebruikers zich hiervoor ook afmelden.

Wie werken er met Atlas?
Facebook heeft eind september met name de Amerikaanse reclamereus Omnicom genoemd. Daarbij gaat het om een intensieve samenwerking, zoals het delen van meetgegevens. En Facebook dochter Instagram vergaart nu ook via Atlas gegevens, waarna meer gerichte advertenties worden getoond.

Wordt Atlas de advertentiepijler onder het sociale netwerk?
Absoluut. Facebook denkt hiermee beter de concurrentiestrijd aan te gaan met Yahoo en Google. In de markt voor digitale advertenties heeft Facebook wereldwijd een marktaandeel van 7,79 procent, en Google 31,45 procent. Er is nog een flinke achterstand in te halen.