Waarom sparen wij? De psychologie achter spaarprogramma’s

Wij Hollanders zijn dol op spaarprogramma’s: ruim zeven op de tien Nederlanders sparen punten. Dat roept meteen de vraag op waarom consumenten zulke enthousiaste spaarders zijn. Om die vraag te beantwoorden, kijken we naar de motivatie en de beïnvloedingsprincipes die achter succesvolle spaarprogramma’s zitten. Daarmee ontdekken we de ingrediënten van een succesvol spaarprogramma dat loyale klanten beloont en gewenst (koop-)gedrag stimuleert.

Waarom sparen we?

Volgens onderzoek van inVotes sparen de meeste Nederlanders (58 procent) bij twee tot vier spaarprogramma’s en vijftien procent zelfs bij vijf tot tien programma’s. De helft van de Nederlanders vindt dat sparen slim is, omdat je hiermee ongemerkt iets extra’s overhoudt (Ruigrok 2010).
Nederlanders zijn ook nuchter: zo zegt 66 procent ‘Waarom niet sparen als het gratis is?’ en voor 37 procent is gratis punten sparen uitgegroeid tot ‘een gewoonte’. Dit zijn antwoorden die consumenten zelf geven.

De psychologie van punten sparen

Wat gebeurt er in ons brein? Sparen motiveert, en een belangrijke reden daarvoor is de dopamine die de hersenen aanmaken bij de beleving van uitdaging en beloning. Een ander belangrijk psychologisch onderdeel bij punten sparen is de beperkte houdbaarheid: op een gegeven moment vervallen de gespaarde punten. De neiging om dit verlies te voorkomen, de loss aversion, stimuleert het opmaken van de spaarpunten en eventueel bijbehorend koopgedrag.

Het beperkt houdbaar maken van spaarpunten helpt uiteraard ook met het top-of-mind houden van je merk. Loss aversion is gekoppeld aan het endowment effect (Kahneman, Knetsch en Thaler 1990), dat stelt dat de emotie bij iets verliezen gemiddeld twee keer sterker is dan bij iets winnen. Wil je je klanten in beweging brengen? Dan werkt een spaarprogramma waarbij de punten verlopen doorgaans beter dan een wedstrijd.

De onderzoekers Smith en Sparks ontdekten dat klanten die hun gespaarde punten daadwerkelijk verzilveren, daarna significant meer besteden. Volgens de onderzoekers zorgt een spaarprogramma namelijk voor een vorm van wederkerigheid: consumenten krijgen iets en voelen zich daarom verplicht iets terug te doen. Dat levert je als bedrijf verhoogde klanttevredenheid en loyaliteit op. Reden voor American Express in Argentinië om een marketingcampagne op te zetten die klanten informeerde over hun opgebouwde punten en hen stimuleerde ze op te maken.

Binding met punten

Een goed spaarprogramma speelt dus slim in op deze psychologische processen. Ook bij het opzetten van een spaarprogramma zijn er beïnvloedingsprincipes van toepassing. Uit de studie ‘The Endowed Progress Effect’ (vrij vertaald: Het effect van de gegeven voorsprong, door Nunes en Drèze) blijkt dat mensen meer gemotiveerd zijn iets af te maken als er al een begin is. Zorg er daarom voor dat je klanten bij het aanmaken van een spaaraccount al direct punten cadeau krijgen om ze een voorsprong te geven. Perceptie is belangrijk bij het ontwerpen van een puntensysteem.

Uit een andere studie van Virginia Tech-professoren bleek dat klanten liever tien punten ontvangen per aankoop bij een doel van 1.000, dan één punt voor een doel van 100. De tien punten per aankoop zorgen voor een versnelde perceptie van vooruitgang. Pas in een spaarprogramma daarom grotere getallen toe. Bij het opzetten van een spaarprogramma gelden dan ook dezelfde principes rondom een puntensysteem als bij gamification.

Macht der gewoonte

De grote kracht van een spaarprogramma is het aanjagen van herhaalaankopen: onbewust koopgedrag. Volgens Daniel Kahneman nemen we meer dan 600 beslissingen per dag waarvan 99 procent onbewust. Bepaalde situaties zijn gemakkelijker te verwerken door zelfconditionering in de vorm van gewoontes. Eerder gemaakte keuzes zijn daarbij doorslaggevend. Wanneer een gewoonte eenmaal is gevormd, wordt de rationele besluitvorming die je ooit heeft geholpen deze gewoonte te creëren, grotendeels irrelevant.

Het aanpassen van een gewoonte kost tijd, tussen de 15 en 254 dagen. Een behoorlijke periode. Het is daarmee vaak het struikelblok van falende diëten, goede voornemens en spaarprogramma’s met te hoge drempels. Klantenloyaliteit creëren met een spaarprogramma gaat daarom makkelijker als je goed rekening houdt met de psychologie van de consument. Het gewenste koopgedrag sluipt er dan als gewoonte in.