-

Gamification als marketing tool

De opmars van gamification vindt zijn weg van HR tot steeds meer marketingtoepassingen: branding, loyaliteit en omzet. Per definitie zorgt gamification voor meer engagement. Hoe is de koppeling van gamification naar merkbeleving te maken op een manier die de consument echt aanspreekt?

HR Gamification

Veel gamification toepassingen richten zich op werknemers of potentiële werknemers. Om aan te geven dat games niet het tegenovergestelde zijn van werk, kwam al snel de term serious games opzetten. Serious game is een spel met een ander doel dan primair vermaak. Bij HR kun je denken aan bewustwording, gedragsverandering en overdracht van informatie. Beleving is het sleutelwoord.

Door een diepe beleving wordt ook de intrinsieke motivatie beïnvloed. Steeds meer games richten zich op het gedrag: zo leren 120.000 rijksambtenaren bewuster omgaan met de risico’s die komen kijken bij digitale informatie met de game LEK! van MAD Multimedia. Gamende ambtenaren klinkt in eerste instantie misschien niet direct als een goede investering, totdat je het alternatief gaat berekenen om diezelfde 120.000 ambtenaren te trainen via workshops.

Groei in gebruik door bedrijven

Volgens Gartner zal 70 procent van de Forbes Global 2000 organisaties tegen het einde van 2014 een applicatie uitbrengen waarin gamification een rol speelt (‘gamified application’). Vorig jaar berichtten we hier al over met het artikel Hoe grote merken productiviteit verhogen met gamification. Ook Deloitte geeft de verwachting dat ondernemingen in 2015 gamification gaan toepassen van 25 procent van opnieuw in te richten bedrijfsprocessen.

Waarom is gamification nu opeens zo hot? Het antwoord vind je in de demografie: de generatie millenials zit nu in het bedrijfsleven. Opgegroeid met interactieve games en volgens Nielsen bezit 68 procent een gameconsole, 76 procent een smartphone en 73 procent een laptop. In Amerika behoort één op de drie werknemers tot die generatie. Een generatie die comfortabel is met games, interactiviteit en technologie.

De chemie van engagement

Een tweede reden van succes voor gamification is chemisch van aard. De bouwstenen van games – zoals uitdaging en beloning – zorgen niet alleen voor betrokkenheid, maar leidt er ook toe dat het brein dopamine aanmaakt. Nu zijn de meeste marketingcampagnes van merken zeer functioneel van opzet, en dat is iets wat het menselijk brein eigenlijk slecht opneemt. Er ontstaat geen emotionele binding met het merk, en precies daar liggen de kansen voor gamification als marketingmiddel.

Gamification als ontwikkeling staat dus duidelijk op de kaart. Maar welbeschouwd doet Douwe Egberts al meer dan 80 jaar aan gamification met haar spaarprogramma. Waar wordt gamification nu toegepast om omzet te genereren? Of data te verzamelen?

Omzet genereren met Gamification

Een game kan zowel direct als indirect omzet genereren door de verkoop van een product of dienst op te nemen in het ontwerp. Indirect doordat een game bij uitstek in staat is je database heel snel te vullen met rijke dataprofielen, e-mailbestanden of social fanbases. Erik Liet, strateeg bij MAD Multimedia vertelt: “Wij hebben voorbeelden waarbij een game binnen een maand 90.000 profielen opleverde binnen een specifieke doelgroep maar ook een case die 1,2 miljoen algemene profielen opleverde binnen zes weken. Marketeers die weten wat een kwalitatieve lead waard is, weten dan ook wat dit betekent voor de potentiële omzet uit zo’n bestand als het goed wordt opgevolgd.”

ANWB 1

Liet geeft de game ANWB Rulez als voorbeeld: “Het doel was het vinden van een doelgroep voor de ANWB Rijopleiding. ANWB Rulez is een race- en vaardigheidsgame met humor waarin je ook tegen elkaar kunt racen. De spelers worden gewezen op niet voor de hand liggend gedrag, op natuurlijke wijze. De deelnemers worden achteraf benaderd voor een ANWB rijopleiding. Exacte cijfers kan ik niet geven, maar het is zeer interessant voor de ANWB.”

Personalisatie

Voor elke doelgroep is een specifieke game te ontwikkelen om aan te sluiten bij de juiste beleving. Wordt de gewenste merkervaring in het gamedesign opgenomen dan krijg je verankering van merkwaarden. Een goed opgezette game kan voorzien in rijke dataprofielen van een doelgroep: leeftijd, geslacht, postcode, kinderen, relatie, productvoorkeuren. Alles is meetbaar, van de tijd van interactie met het merk, de behaalde achievements, terugkerend bezoek tot de sociale interactie.

Olvarit 1
Als case hiervoor noemt Liet de game ‘Soeperheld’ voor het merk Olvarit van Nutricia: “Het ontwerp van de game zorgde voor een persoonlijke beleving waarbij ouders hun adres, het adres van het kinderdagverblijf, de naam van hun kind en hun productvoorkeur vrijwillig invulden. De game vervulde met succes zowel de taak van branding, als van loyalty, profielopbouw en bestandsopbouw.”

Merkbeleving

Bart Hufen schreef in zijn boek A Brand New Playground: ‘When was the last time you saw a consumer becoming emotional, scream and curse while watching a TV commercial because he/she was busy achieving a goal within the brand environment?’ De mate van emotie en betrokkenheid bij spelletjes is ongekend – Google maar eens op Lingo moet blijven – en wordt door maar weinig merken gehaald.

Voor merkbeleving is vooral een aansluiting op de intrinsieke motivatie van groot belang. Dat kun je vergelijken met de inzet van Facebook: een like & winactie spreekt mensen aan op extrinsieke beweegredenen (geld, producten) en een betekenisvolle interactie spreekt fans aan op hun intrinsieke motivatie (persoonlijke interesse, waarden). Kort gezegd: het gaat om het spel en niet om de knikkers.

Met de chemie van engagement, de mogelijkheden voor omzet en het verzamelen van big data zijn er genoeg redenen om gamification als volwaardig marketinginstrument in te gaan zetten. En zeg nou zelf, zo wordt marketing toch ook leuker voor ons marketeers?

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond