Proactieve webcare: hoe pak je dat aan?

Webcare in Nederland is anno 2016 een volwaardig communicatiemiddel om met klanten te communiceren. Klanten verwachten dat zij snel en goed geholpen worden via de social media kanalen waar zij zélf actief op zijn. Maar zij praten ook buiten je kanalen om over je organisatie, diensten en producten. Jammer genoeg laten nog veel organisaties hier kansen liggen, door alleen op berichten reageren die aan hun accounts gericht zijn. Webcare is zowel reactief als proactief, maar hoe pak je proactieve webcare nu goed aan?

Webcare is volwassen geworden

Customer care op social media is de afgelopen jaren steeds professioneler geworden. Organisaties zijn beter bereikbaar, ook buiten kantoortijden, en streven naar een steeds snellere reactietijd. Maar ook ligt er een sterke focus op kwaliteit door het bieden van persoonlijke service en het meten van klanttevredenheid. Dit zien we ook terug in de opmars van nieuwe klantcontact kanalen zoals WhatsApp en Snapchat.

Proactief support

Webcare kan gedefinieerd worden als ‘het monitoren en aangaan van online interacties om feedback van consumenten of andere stakeholders (vragen, opmerkingen en klachten) te signaleren en te behandelen’ (Van Noort & Willemsen, 2012). Dit omvat dus het monitoren van alle interacties rondom je organisatie, niet alleen de berichten die aan je organisatie gericht zijn.

Een belangrijke keuze die organisaties maken is of ze reageren op élk bericht wat over hen gaat. Eerder genoemde onderzoek van Van Noort & Willemsen wijst uit dat een proactieve webcare reactie juist tot minder positieve merkevaluatie leidt. Dit is echter afhankelijk van meerdere factoren, zoals het type platform en aanwezigheid van een menselijke communicatiestijl. Zij stellen in hun onderzoek dat proactieve webcare alleen geaccepteerd wordt op platformen die van een organisatie zijn, zoals een klantforum, omdat je als consument verwacht dat de organisatie meeleest. Op een ‘customer-owned’ platform is het niet gewenst.

Recent onderzoek van Charlotte van Hooijdonk en Christine Liebrecht naar webcaredialogen op Twitter geeft echter een ander beeld: proactieve webcare wordt door klanten juist als positief ervaren. Door het publieke karakter van Twitter en de volwassenheid van webcare bij organisaties, is het geen verrassing meer voor de consument als zij benaderd worden door een webcare account.

Neem als voorbeeld proactieve webcare bij de TU Delft. Zij reageren ook proactief op berichten die over de universiteit gaan en dan met name via Twitter. Dit wordt gewaardeerd en mensen vinden het leuk als hun bericht wordt opgepakt. Zo laten ze weten dat ze betrokken zijn, meeleven en meedenken.

De toegevoegde waarde van proactief reageren zit hem in het bieden van informatie of een helpende hand op het moment dat klanten dit nodig hebben, zonder dat ze zelf contact met je opnemen. Hiermee springen organisaties snel in op een probleem voordat het escaleert en kunnen zo van een negatief sentiment een positieve ervaring maken. Deze positieve ervaring zorgt er vervolgens voor dat de band met klanten wordt versterkt voor de langere termijn. Deze voordelen van proactieve webcare worden ook naar voren gehaald in het eerder genoemde onderzoek van Van Noort & Willemsen.

Het verschil in uitkomsten van beide onderzoeken kan wellicht verklaard worden doordat Van Noort & Willemsen vooral naar proactieve webcare in reactie op klachten keken, terwijl Van Hooijdonk & Liebrecht ook keken naar proactieve webcare in reactie op vragen en positieve berichten. Om deze verklaring echt te toetsen is nieuw wetenschappelijk onderzoek nodig, waarbij de effecten van proactieve webcare in reactie op klachten wordt afgezet tegen proactieve webcare in reactie op vragen en positieve berichten.  

Proactief engagement

Proactieve webcare biedt niet alleen de mogelijkheid om je klanten te helpen, maar ook om in contact te komen met nieuwe klanten. Een positieve ervaring met webcare wordt al gauw gedeeld en kan met het virale karakter van social media een grote groep potentiële klanten bereiken. Platformen als De Beste Social Media zijn groot geworden met het uitlichten van leuke en grappige interacties tussen bedrijven en consumenten op social media. Het ‘inhaken’ op gesprekken online is echter een kunst op zich. Hierin blijft het belangrijk zorgvuldig te kijken bij welk bericht dit wel gewenst en relevant voor de ontvanger is, en waar je beter van af kunt blijven. Want de scheidingslijn tussen een grappig gesprek en iemand onnodig lastigvallen is dun. Als het werkt, heeft het niet alleen een positief effect op de ontvanger, maar ook op het potentiële bereik van je merk. In het onderstaande voorbeeld weet Schiphol met humor te reageren op een bericht dat niet aan hen gericht was, wat vervolgens veel gedeeld is via Twitter en Facebook:

Hoe proactieve webcare de bedrijfsvisie van Schiphol ondersteunt

Van alle gesprekken die plaatsvinden op de social media kanalen van Schiphol, is ruim een kwart proactief. Daarmee is Schiphol het meest proactieve account op social media, gemeten onder ruim 400 organisaties met een actief webcare account. Proactieve webcare is een integraal onderdeel van Schiphol’s visie om Europe’s preferred digital airport te zijn. In het Customer Contact Center, een samenwerking tussen de Schiphol Group en arvato Bertelsmann, monitort een team van Social Media Specialisten dagelijks alle berichtgeving rondom Schiphol met de webcaretool van OBI4wan. Naast het oplossen van klantvragen, streven zij ernaar zoveel mogelijk passagiers een welkom gevoel te geven door proactief persoonlijk relevante gesprekken aan te gaan. En met succes: het aantal interacties op social media is met ruim 250 procent gegroeid en in 2015 zijn er meer dan 25 miljoen mensen bereikt.

“Als luchthaven vinden wij het belangrijk dat reizigers zich bij ons thuis voelen. Daarom willen wij hen op een persoonlijke en proactieve manier benaderen”, zegt Martje van de Kamp, adviseur social media bij Schiphol Group.

Aan de slag met proactieve webcare: praktische tips

Wees persoonlijk relevant, maar geen detective

Door gebruik te maken van informatie die de consument in zijn of haar publieke profiel heeft staan, krijg je als webcare medewerker een beter beeld van deze persoon. Hier kun je waardevolle informatie uithalen zoals taalgebruik, interesses maar ook gebeurtenissen die zojuist hebben plaatsgevonden, zoals een bezocht evenement of een dagje pretpark. Een koppeling van het social media profiel en het klantprofiel in je CRM systeem, kan een nog grotere bron aan informatie bieden. Door deze informatie te gebruiken maak je een proactief bericht persoonlijk en relevant. Vervolgens blijkt uit ervaring dat een proactieve reactie hierdoor eerder gewaardeerd wordt. Wees echter voorzichtig in je speurwerk! Je wilt niet stalkerig overkomen, zoals Schiphol heeft geleerd in het onderstaande voorbeeld:

Houd rekening met verschillende kanalen

Een belangrijke factor is het kanaal waarop het gesprek plaatsvindt. Een reactie op een openbare tweet wordt bijvoorbeeld anders ervaren als een reactie onder een Instagramfoto van een persoonlijk profiel. Dit geldt in het bijzonder voor kanalen als fora en reviewsites. Deze platformen zijn namelijk het domein van gebruikers, waar je als organisatie een ongewenste gast kan zijn. Proactief contact zoeken op een openbaar forum als Tweakers is alleen succesvol wanneer je zeker weet dat de ontvanger daar open voor staat, maar de inschatting daarvan blijkt in de praktijk vaak lastig. Bij reviews en beoordelingen op platformen als Klacht.nl is het vanzelfsprekender dat je als organisatie ingaat op vragen en klachten.

Bepaal de wenselijkheid van een reactie

Naast context en relevantie is het cruciaal om de informatiebehoefte te peilen. De ontvanger zit niet altijd op een reactie te wachten en het kan in sommige gevallen voelen als inbreuk op privacy. Elk bericht wordt gedeeld vanuit een specifieke behoefte, waarbij afdwingen van een goede afhandeling van een klacht of vraag een voorbeeld is (Willemsen, 2013). Probeer dus te bepalen welke informatiebehoefte de ontvanger heeft. Luister online en ga op het juiste moment het gesprek aan, het liefst met de juiste informatie, een gedegen oplossing of een andere waardevolle toevoeging aan het gesprek.

Volledig overzicht door online monitoring

Heb je wel eens geprobeerd je in een gesprek te mengen, zonder te weten waar het precies over gaat? Dat levert alleen maar onduidelijkheden op. Wat je nodig hebt is overzicht, het liefst zo compleet mogelijk. Luisteren begint dus ook met signaleren van berichten over je organisatie en álles wat daaromheen gebeurt. Staar je dus niet blind op je merknaam, maar zoek bijvoorbeeld ook naar berichten over events, directieleden, product slogans, unieke diensten, namen van kantoorgebouwen en reclamecampagnes. Zo is in onderstaand dashboard zichtbaar waar, wat en wanneer er rondom het thema ‘vakantie’ wordt besproken. Dit biedt inzichten in de markt, concurrentie en wellicht zelfs (nieuwe) leads!

*) Dit artikel schreef ik in samenwerking met Levi Witbaard.

*) Literatuur:

• Van Noort, G., & Willemsen, L.M. (2012). ‘Online damage control: The effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms’. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131-140.
• Van Hooijdonk, C. & Liebrecht, C.C. (2015). ‘Kijk, de consument praat terug! Strategie en toonzetting in webcaredialogen op Twitter’. Tekstblad 05/06.
• Willemsen, L. M., Neijens, P. C., & Bronner, F. A. (2013). Webcare as customer relationship and reputation management? Motives for negative electronic word of mouth and their effect on webcare receptiveness. In S. Rosengren, M. Dahlen, & S. Okazaki (Eds.), The Changing Roles of Advertising. Advances in Advertising Research IV, pp. 55-73. 2 Wiesbaden: Springer.