Sociale bewijskracht: hoe zet je het overtuigend in?

Introductie tot sociale bewijskracht

Als je sociale bewijskracht overtuigend wilt inzetten, moet je wel weten wat het inhoudt. Sociale bewijskracht is een vuistregel die we gebruiken om te beoordelen hoe we ons dienen te gedragen in een onbekende situatie. Nuttig? Zeker. Als we in de oertijd een stamlid met een angstige blik voorbij zagen rennen, ging ons systeem in verband met de nabije sabeltandtijger gelijk op survivalmodus. Gelukkig hoefde je alleen maar sneller te rennen dan je stamgenoot om te overleven.

Sociale bewijskracht op websites komt in vele vormen voor. Bij een testimonial probeer je gebruik te maken van sociale bewijskracht. Daarnaast kun je denken aan beoordelingen in de vorm van gele sterretjes of security logo’s. Maar bijvoorbeeld ook aan de grootte van social share buttons en de weergave van een login button. Vaak ben je je niet eens bewust van de invloed van sociale bewijskracht. Ben je bewust van je eigen subtiele gedragingen als:

• Je ogen automatisch de kijkrichting van een gezicht op een afbeelding volgen?
• Je langer op onderzoek uitgaat door de hoeveelheid trust icons die weergegeven worden?
• Je de neiging hebt om automatisch meer vertrouwen toe te kennen aan een bekend merk?

Sociale bewijskracht speelt dus een enorme rol in ons keuzegedrag en in ons handelen, en werkt vaak zonder dat we het zelf doorhebben.

Hoe zeer vertrouwen bezoekers de aanwijzingen en instructies van een site? Uit een onderzoek van eMarketer (Purchaser Influence Survey, 2010) blijkt dat consumenten de reviews van andere consumenten maar liefst  twaalf keer meer vertrouwen dan aanwijzingen van de site zelf. Neem dus aan dat testimonials nadrukkelijk worden gelezen.

Benut de volle kracht van sociale beïnvloeding

Ter verduidelijking, waarom zet je sociale bewijskracht eigenlijk in? Een testimonial zet je namelijk met een reden op je site. Optimaal gebruik van sociale bewijskracht leidt tot:

• Vertrouwen en sympathie;
• Illustratie van deelname van anderen;
• Verminderde angst en onzekerheid.

Want als onze bezwaren direct worden weggenomen door kwalitatieve sociale bewijskracht, heeft dit uiteraard invloed op de beslissing die we van plan waren om te maken. Van sociale bewijskracht wordt pas optimaal gebruik gemaakt als het berust op een aantal pijlers. Hieronder een drie tips om sociale bewijskracht overtuigend in te zetten.

#1 Maak het geloofwaardig

Als je sociale bewijskracht overtuigend wil inzetten, moet het ten eerste geloofwaardig zijn. Vaak wordt sociale bewijskracht in de vorm van testimonials ingezet, omdat het een algemeen geaccepteerde best practice is die conversie- en engagement verhogend kan werken.

Bij geloofwaardigheid gaat het er om dat bezoekers denken dat de bewijzen die worden aangeleverd, ook feitelijk waar zijn. Het is natuurlijk een hele rare situatie als testimonials worden gepost die eigenlijk verzonnen zijn of als er enkel testimonials worden geplaatst die zeer positief zijn.

Men wil dus door gebruik te maken van sociale bewijskracht het vertrouwen winnen van de nieuwe bezoeker, maar proberen dit vervolgens te doen door tegen hen te liegen of niet de gehele waarheid te vertellen.

En daar is onderzoek naar gedaan: in een rapport van Reevoo (Reevoo Insight research, 2013) staat dat 68 procent van de onderzoekspopulatie reviews meer vertrouwen als ze zowel goede en slechte scores te zien krijgen. Houd dit dus in je achterhoofd als je sociale bewijskracht overtuigend wil inzetten. Want met geloofwaardige sociale bewijskracht wek je juist minder argwaan op en verhoog je vertrouwen.

De mate van geloofwaardigheid maakt de aanwezige informatie op een webpagina en de eigenaar van die website kredietwaardig. Want zeg nu zelf, als elk van de 71 beoordelingen 5/5 sterren is, wat zegt dit dan over de geloofwaardigheid van deze beoordelingen? En uiteindelijk over de partij die deze beoordelingen modereert? Bezoekers (Reevoo Insight research, 2013):

• Willen complete informatie.
• Zijn het onderling oneens over ‘slechte punten’.
• Lezen zeer waarschijnlijk niet één review.
• Merken op als er geen slechte reviews zijn.

Heeft een product of service als beoordeling vier keer 5/5 sterren? Dat is geloofwaardig. Heeft een product of service 71 zeer goede beoordelingen? Tenzij je een zeer goed product hebt, komt dit natuurlijk een stuk minder geloofwaardig over.

Ander voorbeeld: vroegen vorig jaar exact 12.000 mensen een brochure aan? De indicatie zelf kan natuurlijk een positieve werking hebben, maar het kan een stuk geloofwaardiger door daadwerkelijk van het exacte nummer gebruik te maken, zoals 11.989, als dit het daadwerkelijk nummer is.

Sociale bewijskracht overtuigt het meest als het waar en echt is. Daarom maken veel website gebruik van externe partijen om klantbeoordelingen weer te geven. Denk aan Trustpilot, KiyOh, eKomi of The Feedback Company. Testimonials uitbesteden heeft zijn voor- en nadelen. Je verliest een stukje controle, maar de geloofwaardigheid van je sociale bewijskracht wordt een stuk sterker.

#2 Maak het relevant en specifiek

Om sociale bewijskracht overtuigend te maken, moet het ook relevant en specifiek zijn. Hoezeer is de informatie die je verstrekt relevant voor de persoon die het leest?

Wat is het verschil tussen 100 Facebook likes en een kwalitatieve testimonial met een portretfoto van een soortgelijk persoon als de bezoeker? Naast het feit dat Facebook likes onethisch verkregen kunnen zijn, heeft ongeveer 1% van de likes die personen hebben toegekend daadwerkelijk interactie met de site gehad. Met een groot nummer kun je dus proberen indruk te maken, maar de vraag is in hoeverre deze nummers bijdragen aan de overtuigingskracht van de beïnvloeding.

Stel je zet deze zin op je productpagina: ‘Vorige maand hebben we 254 producten verkocht.’

Dan probeer je gebruik te maken van sociale bewijskracht om bezoekers te overtuigen om een product aan te schaffen. De vraag is natuurlijk: hoe relevant is deze bewijskracht? Het is meer een soort van melding en het bewijst min of meer dat het website producten verkoopt, maar dat kan de bezoeker feitelijk niet gemakkelijk achterhalen.

Beter is: ‘Vorige maand kochten 99 bezoekers dit product Y en gaven het gemiddeld een 7.5’.

Nog beter is: ‘In mei 2015 kocht Pieter Pieterse, communicatiemedewerker van 37, het product Y, en gaf het een 8 voor gebruik en een 7 voor service. Lees hieronder zijn gebruikerservaring’.

Wat staat er specifieker in dit voorbeeld?

• De tijd;
• De klant in kwestie;
• Demografische details over deze klant;
• Welke beoordeling deze klant geeft voor welk deel van zijn ervaring;

Relevantie en specificiteit maakt sociale bewijskracht overtuigender. Het is hierdoor veel meer bruikbaar voor de twijfelende bezoeker die op zoek is naar ervaringen van anderen.

#3 Maak het visueel

Dan dragen visuele aspect enorm bij aan de overtuigingskracht, want plaatjes roepen sneller herkenning op bij de bezoeker. Krijg je bij de betaalmogelijkheden het veiligheidslogo IDEAL te zien? Je weet gelijk dat het goed zit, want de betaalmogelijkheid is algemeen bekend, geaccepteerd en sociaal bewezen. Het verhoogt je vertrouwen in het proces en dit maakt dat je er minder na hoeft te denken bij je vervolgacties. Ook verhoogt het je vertrouwen in de partij waarvan je van plan bent te kopen, omdat zij als het ware partner zijn van IDEAL. Het bewijst dat zij te vertrouwen zijn, andere deelnemers hebben en uiteindelijk ontneemt het onzekerheid en angst voor het onbekende.

Vergelijk de bovenstaande opsomming eens met onderstaand lijstje.

Welke lijst komt indrukwekkender over?

Zorg dus dat je bij gebruik van sociale bewijskracht het visuele aspect niet uit het oog verliest. Hetzelfde geldt voor testimonials. Als testimonials visueel ondersteund zouden worden door naast het stukje tekst over de gebruikerservaring een juiste portretfoto te plaatsen, zou dit de geloofwaardigheid bevorderen.

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd op de website van Traffic Builders.

**) Bronnen:

• Emarketer: “Survey of US internet users by online video review site EXPO”, 2010.
• Reevoo: ‘Bad reviews are good for business’, 2013.
• Adobe Fotolia:Word Cloud “Social Proof”, mindscanner.