-

Belvilla: ‘Vakantiehuizen zijn complexer dan je denkt’

Belvilla bemiddelt bij de verhuur van vakantieverblijven in 24 Europese landen. Dat klinkt simpel, maar het is een complex product met een bijzondere doelgroep, vertelt Director of Marketing Eylard Wurpel. “Mensen willen de controle hebben over hun boeking en stellen daarom zeer specifieke vragen. Of er koffiefilters zijn, bijvoorbeeld.”

Dus mensen die vakantiehuizen boeken zijn control freaks?

“Zo zou ik het niet willen noemen, maar het is wel zo dat onze gasten het belangrijk vinden dat ze de controle hebben over hun keuze. Bij een pakketreis zijn mensen veel minder gefocust op de locatie, heb ik het idee. Onze gasten kijken heel goed naar de ligging en wat er in de buurt van het vakantiehuis te doen is. Ik sprak zelfs een vrouw die met behulp van Google Maps meet wat de afstand is tot de stad en wandelgebieden. ‘Waarheen’ is net zo belangrijk als ‘wat is er te doen’.”

Wat opvalt aan jullie website is de prominente positie van het telefoonnummer van het call center. Willen jullie liever geen online boekingen?

“Integendeel, de website is ons primaire commerciële kanaal. Maar we zijn nog steeds full-service – via het onze afdeling Customer Service hebben we heel veel contact met de gast. Een reis is geen boek dat je bij Bol.com bestelt. Mensen hebben advies en vertrouwen nodig. Gemiddeld is er voor elke online boeking een telefoontje afgehandeld. Het hangt overigens wel af van de doelgroep, met name de leeftijd speelt een rol. Mensen willen de bevestiging dat ze de juiste keuze hebben gemaakt. Oudere mensen vinden die in telefonisch contact, terwijl jongeren meer afgaan op recensies.”

Is digitalisering van het klantcontact niets voor jullie? Een chatbot bijvoorbeeld?

“Vakantiehuizen zijn een uniek product. Geen huis is hetzelfde en daardoor is het lastig om alle informatie beschikbaar te maken zonder dat het onoverzichtelijk wordt. Zijn er koffiefilters in het huis? Kunnen er twee auto’s op de oprit? Dat zijn heel specifieke vragen en de antwoorden daarop kun je niet allemaal laden in een kennisbank. Maar we gaan er wel alles aan doen om zoveel mogelijk informatie te ontsluiten met behulp van technologie. Ik zie dat nog niet zo snel gebeuren met chatbots. Er gebeurt natuurlijk heel veel op het gebied van Artificial Intelligence, maar de huidige generatie chatbots moet veel beter worden voordat wij die als optie overwegen. Wel hebben we tests gedaan met chatondersteuning maar dat bleek niet het effect te hebben dat we verwachtten op de beleving van de gast en de conversie. We kijken nu naar de mogelijkheden van dynamische FAQ’s op de pagina, zodat de bezoeker op die manier de noodzakelijke informatie kan vinden.”

Welke lessen hebben jullie geleerd over de user experience?

“Ik zeg altijd: het enige wat ik weet, is dat ik het niet weet. De user experience verbeteren en optimaliseren is een continu proces. Wat gebeurt er in de customer journey en hoe kunnen we met onze site daar goed op inspelen? Net als iedereen zijn we constant aan het AB-testen. Waar we ons nu mee bezig houden is een algoritme voor alternatieve zoekresultaten. Als er voor een bepaald gebied, groepsgrootte of reisperiode niet veel aanbod is, komen we met alternatieven, zoals een andere aankomstdatum of toch een huis zonder zwembad, maar vlakbij een meer. We starten met ‘random’ alternatieven en op basis van klikgedrag worden die geoptimaliseerd. We zien trouwens dat een week later vertrekken voor mensen de interessantste optie is.”

Wat kan er beter op de site?

“Als je kijkt naar e-commerce sites dan zijn drie dingen belangrijk: sales, service en inspiratie. Je ziet dat de focus veelal op sales wordt gelegd. Logisch, want het is belangrijk dat er wordt geboekt, maar service verlenen helpt daarbij en inspiratie ook. Op dat vlak hebben we stappen gezet, maar mogen we nog wel wat slagen slaan.”

Hoe dan?

“Mijn perfecte plaatje is een vloeibare website. Dat we dus op basis van klantgegevens, zoekgedrag op de site en op Google, de fase in de customer journey de content aanpassen. Een Duitse gast leest bijvoorbeeld alle beschikbare informatie, een Nederlander heeft liever een samenvatting. Het zou mooi zijn als we dat soort kennis kunnen gebruiken om alle bezoekers de beste ervaring te bieden en de shop aan te passen aan hun behoeftes.”

Eylard Wurpel, BelvillaDe website is vooral gericht op de vakantieganger en niet zozeer op de verhuurder. Is dat een bewuste keuze?

“Dat was het wel, maar we stappen er steeds meer vanaf. Belvilla is in feite een marktplaats waar we verhuurders en vakantiegangers bij elkaar brengen. Offline komen ze natuurlijk samen en ook qua informatie delen we veel, maar op de site hebben we die twee doelgroepen altijd apart gehouden. Dat is niet logisch. Twee jaar geleden zijn we een project gestart rondom de guest journey en hoe we die beter kunnen faciliteren voor de gast. Vorig jaar is daar de home owner journey bijgekomen. We zien dat die twee journey’s steeds dichter bij elkaar liggen. Mensen schrijven bijvoorbeeld recensies over de vakantiehuizen, die de eigenaren kunnen gebruiken om verbeteringen door te voeren. Waarom zou je die informatiestromen scheiden?”

Hoe belangrijk is mobiel als saleskanaal voor jullie?

“Mobiel wordt steeds belangrijker maar mensen gebruiken het vooralsnog vooral om te zoeken. Boeken doen ze nog steeds op de desktop. Dat komt door de complexiteit van het product, dat leent zich niet zo goed voor een klein scherm. Daar zullen we een antwoord op moeten vinden. Wanneer we mobile-first worden? Dat moet je niet willen. User-experience-first, dat is belangrijk. En als dat betekent dat onze mobiele propositie verder moet worden ontwikkeld, dan doen we dat. Nederland is een volwassen markt qua online innovatie dus als ik een gooi moet doen: ik denk dat over drie jaar mobiel groter is dan desktop.”

Hoe zorgen jullie ervoor dat Belvilla opvalt tussen het Airbnb- en HomeAway-geweld?

“We focussen ons niet op de concurrenten, maar op de gasten en huiseigenaren. Onze werkwijze is gericht op full-service. We hebben een redelijk klassieke mix van offline en online adverteren. In de belangrijke perioden zijn we zichtbaar op tv. Daarnaast doen we aan display advertising en storytelling om klanten aan ons te binden. Ook gebruiken we social media. We zien dat het engagement enorm is gegroeid op social nu we beter inzetten op relevante content. Dus niet alleen aanbiedingen communiceren maar ook inspiratie bieden.”

Jullie hebben naast Belvilla op de Nederlandse markt ook nog Topic Travel en Aan Zee als merken, elk met een eigen website. Waarom?

“Op het eerste gezicht zou je overlap verwachten in vakantiegangers tussen Belvilla en Topic Travel en Aan Zee, maar dat is niet zo. Ze trekken hun eigen doelgroep. Zolang de gast het eigen gevoel en de service waardeert van die twee merken, hebben ze bestaansrecht.”

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond