B2B-handel kijkt naar digitale megatrends

B2B-handelaren zijn klaar voor de volgende stap in digitalisering. Dit blijkt uit het rapport Taking the Fast Track into the Digital Future of B2B Commerce dat werd opgesteld door Vanson Bourne in opdracht van Intershop. De B2B-webshop is ingeburgerd, de focus ligt nu op big data analytics, Internet of Things en mobile.

B2B-handel was van oudsher gericht op ‘live’ persoonlijk contact. De vertegenwoordiger kwam langs op de fabriek of boerderij en handelde orders en klachten af. Onder invloed van de consumentenmarkt is dat snel veranderd: driekwart van de vierhonderd respondenten (uit onder andere de Benelux) hebben een eigen B2B-verkoopsite, 41 procent maakt gebruik van marktplaatsen zoals Ali Baba en Amazon en slechts 42 procent heeft nog ‘stenen’ verkoopkantoren. Oftewel: digitale saleskanalen zijn niet langer iets wat erbij wordt gedaan.

Integendeel, de e-commerce activiteiten van de ondervraagde bedrijven zijn succesvol. De helft zegt dat de saleskosten lager zijn met dank aan digitalisering van bedrijfsprocessen en 48 procent vindt het verkoopproces ook efficiënter geworden. Niet onbelangrijk is dat 43 procent nieuwe klanten bereikt die voorheen niet van hen kochten en 36 procent zegt dat digitalisering het minder risicovol maakt om internationaal te handelen. Verder meldt 44 procent in totaal meer te verkopen en 40 procent slaagt er dankzij de digitale saleskanalen in om bestaande klanten meer items te laten kopen in meer verschillende productcategorieën.

Gemiddeld wordt op dit moment 42 procent van de omzet online gegenereerd. De eigen e-commerce site blijft de komende twaalf maanden het belangrijkst, maar de B2B-verkopers geven aan dat andere digitale kanalen vaker gebruikt zullen worden. De mogelijkheden van marktplaatsen zoals Ali Baba zullen door 49 procent worden benut (nu: 41 procent). Social media groeien van 41 naar 46 procent en mobile shops van 22 naar 32 procent, is de voorspelling van de B2B-professionals.

Fundering is er, nu de vervolgstappen

De basis van de e-commerce is dus gelegd. Maar, zo erkennen de respondenten, er zijn nog wel wat stappen te zetten. Zo is het in de B2B-handel nog niet gebruikelijk dat de saleskanalen worden aangesloten op ERP-, CRM- en PIM-systemen. De digitale beleving van de klant kan dus nog beter. Bovendien wil die klant net als in zijn/haar privéleven transacties en interacties op meerdere apparaten af kunnen handelen. Mobile-first is daardoor ook in de B2B-handel een belangrijke ontwikkeling waar de meeste bedrijven nog geen antwoord op hebben.

Struikelblok is dat klanten een consumentenachtige beleving verwachten (zoals ze privé gewend zijn), terwijl B2B-producten en -diensten veel ingewikkelder zijn qua prijsstructuur, bulkorders, herhalingsbestellingen, itemconfiguratie en het retourenproces. Het ordermanagementsysteem wordt dan ook door zes op de tien bedrijven gezien als ruggengraat van een succesvolle omni-channel strategie. En 94 procent meldt dat de integratie van het OMS met het e-commerce platform een positief resultaat heeft opgeleverd en tot een betere koopbeleving leidt.

Heimelijke concurrentie

Er zit echter ook een schaduwzijde aan de digitalisering. Digitalisering maakt het makkelijker om een markt te betreden en om snel producten te ontwikkelen en aan te bieden. Dit is een strategische uitdaging voor bestaande bedrijven. Nieuwe versies van producten en diensten worden vaker en sneller op de markt gebracht, zegt 47 procent. Het gevolg is dat eigen producten bij wijze van spreken in een nacht tijd overbodig kunnen worden. En 37 procent signaleert diezelfde snelheid bij onverwachte nieuwe toetreders en concurrenten, die plotsklaps nieuwe diensten aanbieden, zonder dat je daarop voorbereid bent.

Des te belangrijker is het dus om goed op de hoogte te blijven van actuele ontwikkelingen op digitaal gebied. Zo denkt 96 procent dat Internet of Things (IoT) impact zal hebben op B2B-handel. Marketing en targeting verbeteren doordat er via IoT big data worden verzameld. Verder verwachten de ondervraagde B2B-professionals dat IoT kostenbesparingen op zal leveren, alsmede efficiënter supply chain management. Toch heeft minder dan drie op de tien bedrijven al geïnvesteerd in IoT. De urgentie is duidelijk maar er zijn blijkbaar andere prioriteiten.

Tweede megatrend die door de bedrijven wordt genoemd als invloedrijk, is big data. Meer dan de helft (54 procent) zegt dat dit de volgende grote investering wordt. Vijfentachtig procent verwacht dat big data de komende twaalf maanden een belangrijkere rol gaan spelen, met name op het gebied van sales en marketing.

Voor mobile moet ook budget worden vrijgemaakt, vindt 55 procent. Opvallend is dat in de Benelux 3D-printen als een belangrijke investeringspost wordt gezien (50 procent). Duitse bedrijven zien weer meer in virtual reality (45 procent) en in de Nordic-regio wordt geld opzijgezet voor big data analytics.

Game-changers inzetten

Al met al blijkt uit het rapport dat bedrijven de waarde en noodzaak van digitale verandering zeker inzien en stappen zetten om daar wat mee te doen. Lineair is de transformatie niet – veelal worden digitale initiatieven gestart om een bepaalde verbetering te realiseren, zoals in de concurrentiepositie, interactie met klanten en leveranciers of de operationele prestaties. Achtennegentig procent is ervan doordrongen dat ze nu moeten handelen en gaat de komende drie jaar flink investeren in digitale initiatieven. Die worden volledig geïntegreerd met de demand en supply chain. De volgende stap is om ‘game-changers’ als IoT, big data en analytics in te zetten voor een optimale klantbeleving en een snelle go-to-market van nieuwe of verbeterde producten en diensten. De B2B-handel is in rap tempo digitaal volwassen aan het worden.