Ryanair: vliegticket is bijzaak

Bij de presentatie van de vierde jaargang van het Always Getting Better-plan benadrukte Ryanair eens te meer de ambitie om de Amazon van de reiswereld te worden. Centraal daarbij staat nog altijd de online verkoop van vliegtickets en aanverwante diensten, stelt Yann Delomez, sales- & marketingmanager Benelux van Ryanair.

Op zich is er wat dat betreft niet veel veranderd sinds de start van Ryanair als low-cost carrier in 2001. Toen onderscheidde de luchtvaartmaatschappij zich van de concurrentie door bewust te kiezen voor één distributiekanaal: de website. “Dat is nog steeds ons belangrijkste afzetkanaal,” zegt Delomez. “Onze positionering is wel veranderd in de loop der jaren. Onze ambitie is om in 2024 200 miljoen passagiers te vervoeren. We zagen dat er het een en ander moest veranderen om dat te kunnen realiseren. Centraal in onze strategie staat het verbeteren van de digitale beleving en de klantbeleving. Wij geloven dat de customer experience al op de website begint en niet pas in het vliegtuig. Vandaar dat we in 2014 het eerste Always Getting Better-initiatief presenteerden, dat erop is gericht om klantvriendelijker te worden. We introduceerden stoelreserveringen en verruimden de bagageregels, zodat passagiers voortaan twee stuks handbagage mee mogen nemen. En de website werd onder handen genomen.”

Wat is er precies veranderd aan de site?

“We hebben het boekingsproces aanzienlijk vereenvoudigd. Uitgangspunt daarbij was mobile-first. Waar je voorheen twintig clicks nodig had om een boeking te maken zijn dat er nu vijf. Je moest vroeger bijvoorbeeld door een lange lijst scrollen om het vinkje voor een reisverzekering uit te zetten. Dat pakken we nu anders aan, transparanter. Passagiers worden niet meer geconfronteerd met een waslijst aan extra diensten. Die kunnen ze later ook nog boeken. Verder hebben we de My Ryanair-club geïntroduceerd, een loyaliteitsprogramma waarvan we overwegen om het lidmaatschap volgend jaar verplicht te maken. Leden kunnen gemakkelijker vluchten boeken omdat hun voorkeuren in een profiel zijn opgeslagen en ze krijgen als eerste toegang tot sales, zowel die van ons als van partners. Er zijn meer betaalmethoden ingevoerd en we hebben de mobiele instapkaart ingevoerd.”

Als iedereen lid moet zijn van Ryanair Club, dan heb je toch niet zoveel meer aan de vroege toegang tot afgeprijsde stoelen?

“We gaan klanten belonen als ze vaker met ons vliegen. Iemand die regelmatig met zijn gezin vliegt, krijgt bijvoorbeeld korting op het inchecken van koffers of stoelreserveringen. Een frequente zakenreiziger krijgt weer andere voordelen aangeboden. Op deze manier kunnen we de beleving personaliseren met als doel klanten aan te trekken en te behouden.”

Als onderdeel van Always Getting Better heeft Ryanair ook een app gelanceerd. Hoe loopt die?

“We hebben 25 miljoen gebruikers, die vooral afkomen op de mobiele instapkaart die we in de app aanbieden. We willen er zoveel mogelijk ancillary services in verkopen. Met drie clicks ben je bij de betaling. Ik denk dat we een van de simpelste airline apps ooit hebben.”

In het verleden liep Ryanair nu niet bepaald voorop als het om de klantbeleving ging. Hoe hebben jullie intern de nieuwe manier van denken gerealiseerd?

“Alle nieuwe ontwikkelingen zijn afkomstig van Ryanair Labs, onze innovatietak die speciaal hiervoor is opgericht in 2014. Zij hebben als belangrijkste opdracht om de booking flow zo simpel mogelijk te maken en alle aanvullende diensten beschikbaar te maken zonder dat dat hinderlijk is voor de klant. Priority boarding, een nieuw verzekerproduct en Ryanair Holidays zijn de meest recente verbeteringen uit hun koker. Later dit jaar wordt auto check-in ingevoerd. Wie een ticket koopt en daarbij een stoelreservering, wordt automatisch ingecheckt. Alles is erop gericht om de beleving van de klant zo gemakkelijk, prettig en flexibel mogelijk te maken.”

Hoe zorgen jullie dat reizigers op Ryanair.com terechtkomen?

“Drieënnegentig procent van ons traffic is direct, de rest komt binnen via (meta-)zoekmachines. Je kunt dus wel stellen dat ons merk zeer bekend is. We zijn actief op social media om onze bestemmingen onder de aandacht te brengen. En natuurlijk investeren we daarnaast in SEO om ervoor te zorgen dat we goed in beeld komen bij de zoekresultaten op Google.”

Tegelijkertijd heeft Ryanair een rechtszaak aangespannen tegen Google, omdat jullie niet blij zijn met zogeheten screenscrapers. Hoe zit dat?

“Waar we over vallen is dat er websites zijn die onze vluchten verkopen, zonder dat wij daarvoor toestemming hebben gegeven. Consumenten krijgen daar te maken met extra kosten, terwijl ze bij ons goedkoper uit zijn. Wij vinden dat Google deze misleiding mogelijk maakt, door de schuldige partijen te laten adverteren. Dat is de reden dat we niet alleen de verkopende websites maar ook Google hebben aangeklaagd.”

Jullie hebben herhaaldelijk geroepen dat Ryanair de Amazon van de reisbranche wil worden. Wat betekent dat?

“Daarmee bedoelen we dat de verkoop van vliegvervoer van A naar B het kleinste deel van onze omzet moet vormen. Geld verdienen doen we met het aanbieden van betaalde extra’s, zoals voorrang bij het instappen, het inchecken van ruimbagage, eten en drinken aan boord maar ook hotelovernachtingen, autohuur, verzekeringen en pakketreizen. Ryanair Holidays is inmiddels gelanceerd in Ierland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. De rest van Europa volgt dit jaar. Nederland staat voor september of oktober op de planning. Of we met een lokale partner samen gaan werken? Nee, we gebruiken voor heel Europa dezelfde reispartij.”

Hoe worden volgens Ryanair in de toekomst vliegtickets geboekt?

“De belangrijkste distributiekanalen zijn de website, mobiele site en app. Ik denk dat uiteindelijk de app het leeuwendeel van de boekingen voor zijn rekening zal nemen. Maar de website blijft de komende jaren ook nog belangrijk dus daar blijven we in investeren. Verder zijn we tegenwoordig boekbaar in de computerreserveringssystemen omdat we de zakenreiziger willen bereiken en die koopt zijn vliegtickets via reisagenten. Natuurlijk kijken we ook naar andere afzetkanalen, zoals voice search en social commerce. Maar dat is wat ons betreft nog toekomstmuziek.”