E-mailmarketing: Usability en eyetracking moeten klant helpen

E-mail als marketingkanaal heeft zich de laatste jaren in een hoog tempo ontwikkeld. Er lijkt geen stop te komen op de vele veranderingen en mogelijkheden. Vaak wordt er stilgestaan bij de “quick-wins” en de “algemene resultaten”, maar hoe wil een ontvanger nou écht een e-mail lezen?

Jeroen Brink is Manager Online Sales bij Sanoma en zal tijdens de DDMA Email Summit op 21 juni uitgebreid spreken over usability onderzoek in e-mail. Een methodiek die nog weinig wordt toegepast, maar steeds belangrijker wordt.

Kun je allereerst kort jezelf en Sanoma introduceren?

Als Manager Online Sales ben ik bij Sanoma verantwoordelijk voor online abonneewerving en losse verkoop voor meer dan dertig van onze magazines, waaronder Libelle, vtwonen, Margriet en Veronica Magazine. Met mijn team zijn we verantwoordelijk voor de abonnementenwebshops en het maken van online campagnes.

Sanoma bereikt een groot aantal consumenten met A-merken. De doelgroepen worden bereikt met tijdschriften en via online
platformen, maar we bouwen deze merken ook crossmediaal uit. Veel consumenten kennen ons merk vtwonen bijvoorbeeld van
het magazine, maar inmiddels is er ook een vtwonen-webwinkel, een eigen vtwonen-collectie en een vt-wonen&design beurs. Het woord “magazine” krijgt daarmee een bredere lading: het is niet alleen meer het papieren tijdschrift, maar je kunt onze merken tegenwoordig beleven op een manier die het beste bij jou én het moment past.

Welke rol speelt e-mailmarketing hierin?

E-mailmarketing speelt een essentiële rol in onze crossmediale campagnes, zowel in directe conversie als engagement en indirecte sales. Binnen mijn team maken we e-mailcampagnes voor diverse merken van Sanoma. We kijken dagelijks welke rol e-mail kan spelen om onze resultaten te verbeteren in de huidige tijdschriftenmarkt.  We zetten e-mailmarketing in om abonnementen te werven, klanten te behouden en terug te winnen, maar ook voor bijvoorbeeld product verkoop en marketing van events.

Hoe kijk jij aan tegen de staat van e-mailmarketing anno 2018?

De kracht van e-mailmarketing is nog steeds onverminderd sterk. Betaald online mediabereik staat onder druk; de concurrentie neemt toe en daarmee ook de “cost per acquisition”, zelfs als dit bijvoorbeeld je eigen social media kanalen betreft.

Met e-mail houd je zelf de regie over je klantendatabase en de opbouw daarvan en wordt je minder afhankelijk van externe partijen. Daarnaast biedt e-mailmarketing de uitgelezen kans om structureel met je doelgroep in gesprek te gaan en te blijven én hen te verrassen met relevante content.

Wat is je visie op e-mailmarketing?

Ik denk dat het vooral belangrijk is om kritisch te zijn op wat e-mail daadwerkelijk bijdraagt aan je resultaten: is dat bereik, engagement, conversie of resultaat op meerdere vlakken? Succesvolle inzet van e-mailmarketing gaat verder dan een goede open-rate of click-through rate; uiteindelijk draait het om conversie. Dit hoeft natuurlijk niet altijd verkoop te zijn. Pas wanneer je e-mailmarketing écht doelgericht en met duidelijke KPI’s inzet, kun je de campagnes goed inzichtelijk maken. Door goed evalueren kun je bijvoorbeeld bepalen welke segmentaties het meest zinvol zijn. Ook wordt de rol van e-mailmarketing binnen de totale marketingmix nog wel eens onderschat.

Welke kansen worden nog te veel onbenut gelaten?

Er wordt te weinig gekeken naar daadwerkelijke conversies, dat wil zeggen een indirecte of directe sales uit e-mail of een ander conversiedoel. Daarom is het ook nodig om te werken vanuit concrete doelstellingen, resultaten goed te evalueren en bij te sturen. Het is interessant om de conversie attributie van e-mail verder in kaart te brengen en je marketingstrategie hierop aan te scherpen. Ook de inzet van data is essentieel; denk bijvoorbeeld aan retargeting via e-mail wanneer je doelgroep eerder al in aanraking is gekomen met andere online marketinguitingen, maar nog niet is geconverteerd.

Waar liggen de komende jaren de grote uitdagingen op het gebied van e-mailmarketing?

De grote uitdagingen de komende jaren liggen in technologie en synchronisatie tussen verschillende systemen, zoals ESP, klantendatabase en Webanalytics systemen. Door sneller eenduidige cijfers inzichtelijk te hebben, wordt het mogelijk om realtime in te spelen op het gedrag en gewijzigde voorkeuren van de doelgroep die je wil bereiken. De mogelijkheden zijn dan eindeloos, mits je assortiment of merk groot genoeg is om in aanbod te variëren.

Hoe is de ontwikkeling van e-mailmarketing de laatste jaren binnen Sanoma gegaan?

Ook binnen Sanoma heeft dit een sterke ontwikkeling doorgemaakt. Waar voorheen veel handmatige e-mailnieuwsbrieven werden gemaakt, staat er nu een compleet overzicht van “always-on” e-mailstromen klaar, waar we op basis van data kijken welk aanbod op welk moment het meest relevant kan zijn voor doelgroepen.

Ook is e-mailmarketing tegenwoordig een integraal onderdeel van campagnes, niet meer een stand-alone middel om bestaande prospects of klanten te bereiken, onafhankelijk van of die doelgroep via andere kanalen bereikt of geconverteerd is.

Tijdens de DDMA Email Summit ga je onder andere vertellen over usability -en eyetracking onderzoeken. Een methode die nog niet vaak wordt toegepast wordt..

We proberen bezoekers mee te nemen in niet eerder gedeelte interne resultaten uit onder andere e-mail usability en eyetracking onderzoek. Binnen Sanoma wilden we graag meer leren over welke invloed e-mailtemplates kunnen hebben op de commerciële beleving bij onze doelgroepen. We stoppen veel tijd in het verbeteren van onze e-mailtemplates. Maar worden mensen daar ook gelukkig van? Waarom klikken consumenten wel of niet op een e-mail uiting? En welke factoren spelen daarbij een rol?

Deze onderzoeken gaven ons de mogelijkheid om daar gericht op door te vragen en zo onze e-mailresultaten verder te verbeteren.

Eén van de onderdelen in usability-onderzoek is “eye-tracking”. Hoe kan dit toegepast worden in e-mail?

Het is heel interessant om usability onderzoek te combineren met eyetracking, onder andere om sociaal wenselijke antwoorden van panelleden te voorkomen en antwoorden te kunnen toetsen. Op die manier vergroot je de betrouwbaarheid van resultaten en maak je antwoorden objectief meetbaar. Eye-tracking is relatief eenvoudig op te zetten, maar je moet natuurlijk wel de beschikking hebben over deze apparatuur. Het begint met het uitnodigen van je doelgroep! Vraag hen hoe zij e-mailmarketing ervaren en wat zij van je uitingen vinden. Dit kan met online tools, maar ook “face-to-face” haal je hier veel meer informatie uit die je niet uit traditionele meetinstrumenten kunt genereren.

Hoe pakken jullie de onderzoeken aan?

Wij doen dit in ons eigen “lab”.  We werken daar met eigen CRO-specialisten met veel kennis en ervaring op dit vlak. Daar gaan we in gesprek met onze doelgroep met live-voorbeelden; we laten hen dan e-mail uitingen en websites zien en kijken naar de verschillen tussen devices.

Moet eye-tracking en usability-onderzoek een “standaard” meetmethode worden in e-mailmarketing?

Usability onderzoek in brede zin kan een waardevolle toevoeging zijn – je kunt deze data zowel kwalitatief als kwantitatief benutten. Dit is tijdrovend en kan niet altijd gemakkelijk voor iedere e-mail uiting, maar door dit periodiek te doen, maak je je e-mailuitingen steeds weer een stuk beter.

Waarom zorgen deze methodes écht voor een toegevoegde waarde?

Door deze methodes meet je de beleving en de verwachting van consumenten. Vallen de belangrijkste elementen in een e-mail eigenlijk wel op? Sluiten e-mailuitingen en landingspagina’s goed op elkaar aan? En hoe worden uitingen op verschillende devices gebruikt door je doelgroep? Voor bijvoorbeeld conversieoptimalisaties van websites wordt al veel usability onderzoek toegepast, maar specifiek voor e-mailmarketing gebeurt dit nog te weinig.

Met usability onderzoek op e-mailuitingen krijg je onder andere meer inzicht in wat ontvangers belangrijk vinden.  Bijvoorbeeld waar je doelgroep naar kijkt in een e-mail en hoe dit verschilt per device. Daarnaast geeft het inzicht in waar consumenten eventueel tegenaan lopen in de conversiefunnel vanuit e-mail. Je kunt dan gerichter aan de slag met het optimaliseren van content en templates om zo je resultaten te verbeteren. Deels kan dit ook met traditionele meetmethodes, maar je mist dan informatie over waarom e-mail goed werkt of juist niet.

Op 21 juni spreek je hierover op de DDMA Email Summit, wat kunnen we verwachten?

We hopen tijdens de DDMA Email Summit collega e-mailmarketeers te inspireren met een “andere” benadering voor e-mailmarketing. Soms is het goed om je niet blind te staren op statistieken uit je ESP of Webanalytics.  Je kunt beter aan je eigen doelgroep vragen wat zij van je e-mailuitingen vinden.

We laten zien welke inzichten wij met ons onderzoek hebben verkregen.  Voor onder andere Libelle en Margriet hebben we onze doelgroep verschillende templates laten ervaren. Hierbij lag ook focus op wat zij belangrijk vinden bij het bekijken van e-mails op verschillende devices. Hopelijk kunnen de bezoekers deze inzichten gebruiken om e-mailmarketing ook voor hun merken effectiever in te zetten. Als we beter inspelen op de vragen en behoeften van de klant, hebben we daar binnen het gehele vakgebied profijt van.