Dit zijn de vijf grootste innovatietrends van 2020, ná corona 

Het begon allemaal zo mooi. 2020, een nieuwe decennium, met een economie die op top snelheid draaide. Die hoop is de laatste paar weken de nek omgedraaid. Of dat ook slecht is voor innovatie, is evenwel maar de vraag

Het Chinese woord voor “Crisis” bestaat uit de twee tekens “Wei” en “Ji” die respectievelijk “gevaar” en “kans” betekenen. Het kon niet minder waar zijn voor online supermarkten, bedrijven in online samenwerking software en e-learning partijen. De wereld ziet wat deze partijen al lang inzagen: ondernemen op radicaal andere manieren levert duurzame bedrijfsgroei en resultaten. Welke trends worden in 2020 dus door corona nog beter zichtbaar? 

Trend 1: verrijking van de innovatiediscipline naar business design 

Waar innovatie voorheen vaak gericht was op nieuwe bedrijfsprocessen en nieuwe maak technologieën, is vandaag de dag innovatie steeds meer klant- en business model gericht. De centrale vraagstelling gaat steeds vaker over waar de “unmet needs” van consumenten liggen waar we op in kunnen springen, welke waardeproposities moeten we lanceren, welke kanalen zijn relevant voor klanten en gaan we voor een subscription business model of on-demand. Dit soort vraagstukken wordt beantwoord door een nieuwe discipline “business design” die opereert op het snijvlak van klant, technologie en business. Business design combineert de design aanpak van design thinking, het constant testen vanuit lean startup en de extreme focus op klanten vanuit customer experience denken. De “design aanpak” is inmiddels bewezen door vele startups, en mijn voorspelling is dat design wordt in 2020 zelfs een C-level aangelegenheid wordt. 

Trend 2: focus op empathie in plaats van technologie 

Vorige maand publiceerde CB Insights een rapport  over de redenen waarom startups falen. Niet het gebrek aan kapitaal, ruzie tussen co-founders of gebrek aan talent waren de hoofdreden. Nummer één reden, met 42% van de startups, was het feit dat er geen marktbehoefte was voor de startup. “Geen klanten dus”. Er zijn geen redenen om aan te nemen dat het bij corporate innovatie anders ligt. 

Dat veel innovatietechnologie gestuurd is moge duidelijk zijn; in veel publicaties worden technologie en innovatie vereenzelvigd. Wat we echter vaak vergeten is het volgende: een product is een oplossing voor een menselijke behoefte of probleem. Als we die behoefte, latent of niet, niet kennen, dan wordt innovatie riskant. Al snel ligt het risico op de loer dat we de perfecte dienstverlening bouwen voor een niet bestaand probleem. 

Meer empathie met mensen dus; kleinere groepen onderzoeken, fijnmaziger bepalen wat zij willen, tegen welke problemen ze aanlopen, en waar ze echt naar op zoek zijn wordt dus een speerpunt de komende tijd. 

Trend 3: Meer aandacht voor design van emoties 

Dit klinkt misschien als een herhaling van zetten: de reclame wereld draait al jaren op het creëren van emotie in een merk, de beste storytelling om in te spelen op vaak emotionele aankoop beslissingen. Dit gaat echter niet storytelling en reclame, maar over emoties waarop producten ontworpen of dienstverlening ontworpen wordt. 

Kenmerkend voor veel digitale startups is hun focus op het overtreffen van verwachtingen op het gebied van User Experience. Gebruikersgemak, logische transities en responsieve formaten staan daarbij voorop. Design van emoties gaat nog verder daarin door een bewustwording van de gewenste emotie die de dienstverlening wil opwekken. On-demand taxidiensten zijn enorm bezig met “Design for Trust”. Door via schermen aan te geven dat de taxi vlakbij is, een foto te laten zien van de chauffeur, aan te geven welke reviews ze hebben, en in de rekening ook de gereden route te presenteren creëren zij een gevoel van vertrouwen, iets wat zo vaak gemist wordt in de taxi wereld. Een andere prioriteit is Design for Inclusion. In 2020 gaat dit een versnelling in. Lees hierover bijvoorbeeld vanuit design leaders in dit artikel. 

Trend 4: Explosie van business modellen 

De laatste jaren is de platform industrie ruim in opkomst geweest. Niet alleen vanuit de Verenigde Staten, maar ook Nederlandse startups als het grote booking.com en het kleinere maar o zo mooie idee sit.ly (on-demand oppas service) zich steeds meer gemanifesteerd als een platform. Het business model om op andermans resources dienstverlening te bouwen is inmiddels gekend. Maar er zijn er veel meer: 

– Product-service combinaties die afgerekend worden via een abonnement model. Denk aan producten als Nest Camera en Ring, waarbij voor het product wordt betaald en voor de bijbehorende services, in het geval van Nest en Ring voor de opslag van camerabeelden.

– Huren in plaats van kopen, waarbij toegang tot het product geboden wordt, maar waarbij de klant nooit eigenaar wordt. Zie bijvoorbeeld de Care by Volvo constructie, waarbij de auto als het ware full operational geleased wordt, maar nu direct vanuit het merk.

– Variabele prijzen. Gekend vanuit online aanbieders, nu ook steeds meer zichtbaar bij winkels als Mediamarkt en pompstations. 

Een ongekende creativiteit is gaande, niet alleen op waardepropositie, maar juist ook op het business model. 

Trend 5: Experimenteren wordt gemeengoed, ook offline 

“In an increasingly digital world, if you don’t do large-scale experimentation, in the long term— and in many industries the short term—you’re dead,” Mark Okerstrom, the CEO of Expedia Group 

De afgelopen maand was het centrale thema in Harvard Business Review het creëren van een experimenteer cultuur. Online bedrijven zijn al jaren bezig om via experimenten, soms wel duizenden per jaar, hun dienstverlening en conversie te verbeteren, en de experimenteer cultuur is zeer aanwezig. Experimenteren wordt echter langzamerhand ook de mindset in niet- digitale bedrijven. Door bijvoorbeeld Living Labs in te richten wordt in steden als Amsterdam en Eindhoven gericht geëxperimenteerd met nieuwe dienstverlening. Het zal nog enige tijd duren voordat experimenteren een C-level aangelegenheid wordt, maar de toekomst ziet er goed uit. 

In tijden van overvloed is de noodzaak tot innovatie en ondernemerschap minder aanwezig. Laten we dus hopen dat corona tenminste een goede kant oplevert, namelijk een flinke stimulans in de innovatie motivatie van bedrijven. 

Over de auteur: Joost van de Velde is founder van ktc.