Kansen en risico’s voor e-commerce in de wereld van het Coronavirus

Dat het Coronavirus consequenties heeft voor lokale en mondiale economieën is zeker. Maar de belangrijkste vragen zijn hoe ingrijpend de effecten zullen zijn, hoe lang dit duurt en welke sectoren kwetsbaar of juist weerbaar zijn. E-commerce biedt een oplossing voor het vermijden van fysiek contact bij de noodzakelijke of normale consumenten-aankopen. Daarnaast lijken er nog wat andere aspecten te zijn aan de huidige situatie die positief kunnen uitpakken voor e-commerce. Alles bij elkaar lijkt de verwachting van de ontwikkeling van e-commerce als gevolg van corona niet zo negatief. Ik noem eerst wat globale risico’s en ga daarna in op de belangrijkste positieve effecten en kansen voor e-commerce.

Globale risico’s 

Vanuit het perspectief van consumenten is hun vertrouwen in de economie en hun eigen status en baanzekerheid een belangrijke voorspeller van de bereidheid om geld te besteden. Het ligt voor de hand dat dat vertrouwen en persoonlijke zekerheid op korte termijn daalt zolang de verspreiding van het virus doorgaat en de impact op de economie en eigen baanzekerheid onduidelijk is. In deze periode is het waarschijnlijk dat mensen de kat uit de boom zullen kijken en niet-noodzakelijke uitgaven uitstellen. Daarnaast zijn er de reële risico’s op faillissementen en onderuitzakkende aandelen en financiële markten. Ook verladers die in sterke mate afhankelijk zijn van internationale (met name Chinese) supply zijn kwetsbaar. Dit kan de markt juist vanaf de supply-kant afkoelen. Desondanks lijken effecten van crises vaak van tijdelijke aard en is de herstelperiode beperkt. De gemiddelde hersteltijd van mondiale crises ligt rond een maand, waarna het niveau van de aandelenmarkten weer is zoals voor de uitbraak van de crisis (figuur 1). 

Figuur 1:  Wereldepidemieën en globale aandelenmarkten-prestaties (bron: Charles Schwab, Factset Data as of 1/21/2020)

Specifieke kansen e-commerce

Op de korte termijn (komende weken) zullen mensen meer thuis zijn doordat dit is afgedwongen door werkgevers of doordat scholen deuren sluiten. Dat betekent dat mensen thuis moeten werken, tijdelijk meer sociaal geïsoleerd zijn en zich gaan vervelen doordat ze zijn opgesloten in hun huis. Dit alles vereist impulscontrole van mensen. Ook het uitstellen van uitgaven vereist impulscontrole.

Impulscontrole kost mentale energie en dat kunnen mensen maar voor beperkte duur opbrengen. Daarna zie je vaak dat ze op een of andere manier hun impulsen minder goed kunnen controleren. Een bekend voorbeeld hiervan is dat mensen die aan de lijn doen, ook eetbuien kunnen krijgen. Een verklaring is dat de energie die nodig is om het gedrag te controleren dan op is waardoor impulsen niet meer kunnen worden onderdrukt. 

Afzondering

In tegenstelling tot de financiële crisis van tien jaar geleden, hebben mensen in deze coronacrisis veel mogelijkheid en invloed op de verspreiding van het virus. Dat geldt zowel op individuele schaal als op maatschappelijk niveau: door je af te zonderen, niet te dicht bij mensen te komen en goed om je hygiëne te denken verklein je kansen van besmetten en besmet worden. Mensen zijn in vaktermen dus self-efficate: ze hebben invloed op hun lot. Dit creëert daarmee meer zekerheid dan wanneer mensen die invloed niet hebben, en als algemene regel geldt dat zekerheid en gevoel van controle goed is voor het welbevinden en normale (koop)gedrag van mensen.

Kansen

Hierin ligt een kans voor met name e-commerce. Vooral wanneer mensen denken dat ze wel safe zitten met hun goede gedrag, dat we als Nederland op het goede spoor zitten en dat ze zich zeker voelen over de aanpak en ontwikkeling van de verspreiding van het virus dan zorgt deze self-efficacy (het gevoel in staat te zijn om te kunnen gaan met omstandigheden) voor zekerheid. Die ervaring van zekerheid zal ervoor zorgen dat mensen ergens de teugels laten vieren. E-commerce biedt een hele veilige omgeving voor het laten vieren van die teugels en zelfcontrole. Ervaren self-efficacy en zekerheid gaat dus voor een belangrijk deel bepalen hoe lang het negatieve effect van corona op consumentengedrag zal duren.

Waaraan gaan mensen hun geld besteden?

Koopgedrag is een bekende manier voor (sommige) mensen om hun emotionele staat te managen: kopen geeft controle en dat voelt goed, juist op momenten waarop we het gevoel hebben weinig controle te hebben. Dit verklaart onder andere het hamsteren (er is weinig rationele basis om te hamsteren – er zijn geen aanvoerproblemen) en bijvoorbeeld de run op Wc-papier. Uitjes, restaurant- en cafébezoeken en andere dingen waar mensen hun geld normaal besteden staan op laag pitje. Verwacht wordt dat de omzet van bezorgmaaltijden wel stijgt. Dit valt ook door te trekken naar de middellange termijn waarop vakanties geboekt gaan worden – of niet. Horeca en retail vangen de zwaarste klappen van de crisis. Maar dat betekent dat mensen daar ook geld besparen dat ze mogelijk elders gaan uitgeven. Doordat mensen meer thuis zullen zijn, zal hen ook meer de gebreken van thuis opvallen. Dit kan effecten hebben op de dingen die mensen kopen: inrichting, comfortabelere meubelen, spelletjes, boeken, een fles goede wijn, etc.

Onzekerheid

De specifieke aard van de crisis (een gezondheidscrisis) zorgt voor existentiële onzekerheid bij mensen. Dit heeft vrij directe en voorspelbare effecten zoals de aankoop van mondkapjes, handzeep en zelfzorg producten in het algemeen. Het zorgt er ook voor dat mensen bereid zijn om wat langer op producten te wachten die ze online kopen, zolang ze er maar niet voor naar de winkel moeten. De existentiële onzekerheid zorgt ook voor sterkere behoefte aan uitdragen van persoonlijke en culturele waarden om sociale verbanden te versterken. Crises hebben tot gevolg dat de maatschappelijke gelederen zich sluiten. Mensen gaan op zoek naar duidelijke normen-sets en leggen elkaar die normen ook sterker dan normaal op. De relevantie van “je bent wat je doet” wordt dus groter. Dat werpt de vraag op wat mensen belangrijk vinden en welke waarden ze de komende tijd benadrukken. Met het idee dat de ziekte mede een gevolg kan zijn van globalisering en het overvragen van onze natuurlijke bronnen zijn de verwachtingen dat deze crisis een accelerator kan zijn voor de duurzaamheidstrend. Bedrijven moeten zich nu daarom eens te meer afvragen: Welke identiteit draag ik uit en hoe sluit die aan bij de maatschappelijke trends? 

Vooruitzicht

Op korte termijn (komende weken) zullen mensen vermoedelijk niet-noodzakelijke uitgaven uitstellen en hun hand op de knip houden. Hoe hard gaat het met de crisis, hoeveel mensen worden ziek, wat doet de economie en moet ik me zorgen maken over mijn financiële situatie zijn vragen waar mensen eerst redelijke zekerheid over willen krijgen voordat ze hun normale consumentengedrag hervatten. Tegelijkertijd kunnen kleine aankopen mensen een gevoel van controle geven. In de eerste instantie gaat dat over zaken als zeep en voeding. In de tweede instantie zou dat kunnen gaan over zaken om de thuis-quarantaine te veraangenamen zoals spelletjes en boeken. Op middellange termijn (maand, maanden) verwacht ik dat juist e-commerce heel erg in de lift kan komen. Het biedt een veilig alternatief voor de fysieke aankopen met besmettingsgevaar.

Controle

Een centrale rol speelt zekerheid en gevoel van controle over de omvang van de verspreiding en effecten van het virus. Wanneer mensen zekerheid en controle over de situatie ervaren dan biedt e-commerce de plek waar mensen de teugels kunnen laten vieren in reactie op de zelfcontrole die ze door hun zelfquarantaine aan de dag hebben moeten leggen. Bovendien besparen mensen geld omdat ze niet uit huis kunnen naar cafés, restaurants, bioscopen en andere uitjes. Dit geld zullen ze waarschijnlijk uitgeven voor producten en diensten die ze een positief gevoel geven. Op de middellange termijn zullen de uitgaven dus vermoedelijk ook meer richting luxeartikelen gaan, bijvoorbeeld die te maken hebben met comfort en luxe in huis. Voor de lange termijn doen bedrijven er goed aan om te bezien en heroverwegen in hoeverre hun identiteit aansluit bij veranderende maatschappelijke trends.

Over de auteur: Remco Wijn is behavioural researcher bij TNO.