Spaarpunten of cashback?

De inzet van spaarpunten of cashback hangt af van de fase waarin de klant-merkrelatie zich bevindt. Die basisregel negeren, kan grote gevolgen hebben. Zo merkte ook het Australische Woolworth.

De supermarktketen veranderde een paar maanden geleden namelijk zijn loyaliteitsprogramma. Door over te stappen van spaarpunten naar geldelijke korting middels cashback. Boter bij de vis, dus iedereen blij zou je zeggen. Niets van dat alles. Het leverde Woolworth zelfs duizenden boze en ontevreden klanten op.

Bijzonder. Want je kunt er donder op zeggen dat de tot dan toe verstrekte punten dezelfde waarde vertegenwoordigden als de cashback; de meeste spaar- en loyaliteitsprogramma’s retourneren zo’n 0,75 tot 2,5 procent van het aankoopbedrag. De Australische supermarktketen is daarin – met zo’n 1,25 Australische dollars bij elke honderd dollar – geen uitzondering. Gemiddeld zelfs. Waarom voelen zoveel klanten zich dan toch bedonderd? 

Domper

Om te beginnen zijn loyalty-punten niet voor niets uitgevonden. Ze zijn lekker abstract en geven de consument vooral het gevoel dat hij spaart voor een extraatje, een bonus. Een verwenmoment. Door de punten echter concreet te vertalen naar klinkende munt gaat de doorsnee consument instant rekenen. En ziet deze welke waarde de punten daadwerkelijk vertegenwoordigen. Wat veelal resulteert in een domper, want zeventig punten bij een volle tank van honderd euro voelt nu eenmaal vele malen waardevoller dan zeventig eurocent in je portemonnee.

Doel

Heeft de cashback dan z’n langste tijd gehad? Nee, het is net als andere loyaltyprogramma’s een prima marketingtool die zijn sporen ruimschoots heeft verdiend. Maar het dient wel een doel. En dat is meestal een andere dan die van een spaarprogramma. Die laatste is vooral bedoeld om, het woord zegt het al, de klant te belonen voor zijn trouwe aankoopgedrag. Om dat gedrag verder te stimuleren. De klant voelt zich gewaardeerd en (on)bewust bouwen klant en merk aan een sterke band.

Risico

Als die sterke relatie nog niet bestaat, is cashback een veel geschikter middel dan spaarpunten. Een aankoopkorting geef je om de gunst van nieuwe kopers te winnen. Door net dat zetje te geven, waardoor ze besluiten het voor hun nieuwe product toch eens aan te schaffen. Immers, als je het product nog niet kent, betekent de eerste aankoop vaak een risico. Een eenzijdige investering van de koper. Door een cashback op die aankoop te doen, meestal tussen de vijftig en honderd procent, investeert de fabrikant ook mee in de eerste kennismaking. Als startpunt van een hopelijk opbloeiende relatie.

Bij Woolworth waren de meeste deelnemers al trouwe klanten. En was cashback niet het juiste middel. Met alle gevolgen van dien.

*) Dit artikel werd eerder gepubliceerd in het maartnummer van Emerce magazine. (#147)