App Store Optimization: betaald verkeer maakt plaats voor organisch

Binnen het thema conversie van mobiele appgebruikers is een verschuiving gaande. Betaald verkeer maakt plaats voor de organische variant. De gebruikelijke metric CPI (Cost Per Install) wordt hierdoor minder bruikbaar.

De hype omtrent het aantal appdownloads neemt af. Hoewel de markt groeit, is er sprake van verzadiging. Als voorbeeld de spellenmarkt: volgens een recent onderzoek dat Dave Bell – CEO van optimaliseringsbedrijf Gummicube – aanhaalt, zorgt slechts 2,3 procent van alle gebruikers voor 60 procent van de omzet van apps. Hij rekent voor dat als een appbedrijf een miljoen gebruikers weet aan te trekken, er 23 duizend geld in het laatje brengen. Zij spenderen gemiddeld 8,27 dollar per transactie of 28,94 dollar per maand. Slechts 20 procent trekt na die eerste keer nogmaals de portemonnee.

Dan de kosten van zo’n aquisitie: probeert het appbedrijf die gebruikers via een betaald kanaal – bijvoorbeeld een mobiele advertentie – te werven dan kost dit de marketeer zo’n 3,21 dollar per installatie (CPI). Maar het klantverloop is aanzienlijk: de zogenaamde churnratio op de dag van de installatie kan wel tot tweederde hoog zijn. Dat zou volgens Bell betekenen dat het ‘aankopen’ van een miljoen gebruikers die ook na de eerste 24 uur actief blijven, zo’n 10 miljoen dollar kost. Datzelfde aantal van een miljoen gebruikers moet maar liefst een jaar trouw blijven, wil het bedrijf quitte draaien.

Recept tot succes: ASO

Dat lijkt onbegonnen werk. Advertentiebedrijf Fiksu concludeerde recent dan ook dat het zelf afscheid moet nemen van de Cost Per Install als leidraad – beschreven in dit Emerce-artikel over app analytics.

Maar wat is dan het recept tot succes? Een grote hoeveelheid organisch verkeer. Op basis van bovenstaande berekening komt Bell tot de conclusie dat 80 procent van het verkeer organisch zou moeten zijn om binnen 90 dagen winstgevend te worden. Zoals al eerder beschreven is het organische verkeer er in twee belangrijke varianten. De eerste vorm is het resultaat van ‘App Store Optimization’. Vergelijkbaar met SEO voor zoekmachines is het doel om – onder meer – met behulp van de juiste elementen te scoren in de appwinkels. Door te experimenten en A/B-testen komt een appontwikkelaar tot een betere positie en meer conversie.

De tweede bron is dat wat ook wel de ‘K factor’ wordt genoemd: het virale effect onder het publiek.

Daan Brittan van Soda Studio beschreef eerder dit jaar uitvoerig hoe er geoptimaliseerd kan worden. Hij noemde het T.R.I.C.K.S. ezelsbruggetje als nuttig hulpmiddel: titel, reviews, icoon, customer, keywords en screenshots. Als tools noemt hij Appcod.es, AppAnnie en Sensor Tower.

Toch waarschuwen experts zoals Bell ook. Het toenemend belang van natuurlijk verkeer, brengt een volgende uitdaging met zich mee. De vormen van organisch verkeer worden dan wel belangrijker, veel marketeers en de tools die zij gebruiken gooien beiden op één hoop. Alles wat niet is ingekocht zal dus wel het resultaat zijn van App Store Optimization. Een belangrijk aandachtspunt: tools moeten dus beter leren meten, marketeers moeten ervoor waken niet alle successen toe te schrijven aan de optimalisatie.

Foto header: ymgerman / Shutterstock.com