Apple Mail Privacy Protection is live: wat je voor je mailingcampagnes écht moet weten

Met de langverwachte release van iOS 15 is ook Apple Mail Privacy Protection live. Een functionaliteit die de gemoederen bij professionals binnen marketing automation en e-mailmarketing al enkele maanden bezighield. Maar wat is er nu precies aan de hand?

Privacy van de eindgebruiker staat bij Apple hoog in het vaandel. Het zet zich daarbij nadrukkelijk af tegen andere internetgiganten. Vooral Facebook moet het sinds 2014 regelmatig ontgelden. In dat opzicht staan Apple en Facebook lijnrecht tegenover elkaar als het gaat om advertising, targeting en privacy. 

De afgelopen periode werden data driven marketeers al geconfronteerd met het feit dat de App Tracking Transparency feature door Apple werd geactiveerd. Simpelweg betekende het dat consumenten expliciet aan Apple moeten aangeven dat zij hun informatie willen delen aan het bedrijf achter een app, zoals Facebook. Zonder deze expliciete toestemming wordt de data, die bijvoorbeeld Facebook vanuit haar app verzamelt, minder relevant. Daarmee komt het verdienmodel ter discussie te staan. Ook Nederlandse merken en organisaties hadden de afgelopen periode uitdagingen met hun eigen app. Het aantal geïdentificeerde app-gebruikers nam na de activatie van App Tracking fors af.

Na App Tracking nu focus op Mail Tracking

Apple gaat nu nog een stap verder. Dat heeft vooral impact voor marketeers die actief zijn binnen e-mailmarketing. Bij de updates naar de besturingssystemen iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey en watchOS 8 is er namelijk een nieuwe privacy-dimensie om de hoek komen kijken. Apple komt namelijk voor gebruikers van Apple Mail met Mail Privacy Protection. 

Wat is Apple Mail Privacy Protection?

Een eigenaar van een Apple device krijgt bij gebruik van Apple Mail de vraag of ze hun mailactiviteit extra willen beveiligen of niet. Apple Mail Privacy Protection wordt dus niet automatisch bij alle Apple Mail gebruikers doorgevoerd. De verwachting is echter dat, net zoals bij eerdere privacy-updates van Apple, ruim 80% van alle Apple Mail gebruikers dit zal activeren.

Marketingplatformen, zoals Salesforce en Selligent, zenden bij een uiting zoals een customer lifecycle of nieuwsbrief een meetpixel mee. Wanneer dit onzichtbare plaatje van 1×1 pixel naast alle andere afbeeldingen worden gedownload krijgt het platform een signaal en weet het dat de e-mail is geopend en gelezen. Ook wordt dan duidelijk via welk device, browser en besturingssysteem dat is gedaan. Apple gaat nu met deze Mail Privacy Protection nog voordat een ontvanger überhaupt gaat afwegen of een e-mail wel of niet wordt geopend, alle afbeeldingen – waaronder de pixel – via een proxy server inladen. 

Concreet betekent het dat na de update een ontvanger die gebruikmaakt van Apple Mail automatisch bij elke verzending als open wordt geregistreerd. En dat heeft impact voor organisaties die regelmatig mailing campagnes inzetten.

Is er leven na iOS 15?

De grote vraag is nu: hoe groot is de impact voor mij als merk? En hoe kan ik me er tegen wapenen? Toch is die op het eerste gezicht eenvoudige vraag niet zo makkelijk te beantwoorden. Dat heeft alles mee te maken dat niet elke Apple gebruiker ook de native Apple Mail app op zijn of haar device gebruikt. Een groot aantal Apple gebruikers gebruikt bijvoorbeeld de Gmail app, en daar heeft deze aankondiging geen impact op. Wereldwijd werd in 2020 ongeveer 46% van alle opens via Apple Mail geregistreerd. Daarbij gaat het om Apple iPhone (iOS Mail), Apple Mail (macOS Mail) en Apple iPad (iPadOS Mail)

Wanneer consumenten Apple Mail gebruiken om jouw e-mailuitingen te ontvangen en te openen, is er een grote impact. De engagement data is dan namelijk niet meer accuraat. Apple Mail zal dan namelijk een enorm hoge open rate hebben. Immers, elke consument die de toestemming heeft gegeven, telt voortaan automatisch als een open mee. Daarmee wordt deze metric voor deze groep nutteloos. 

Wat is de impact voor marketeers?

Er komen nogal wat beperkingen aan voor marketeers. Deze zullen nog scherper moeten zijn omdat een groep ontvangers, die Apple Mail gebruikt, invloed heeft op de overall resultaten. Afgezien van de impact op de open rate gaat het om:

• Opvolgen van non-opens. Het versturen van een reminder naar non-opens sluit Apple Mail gebruikers uit. Die worden immers al geregistreerd als open. 
• Gebruik maken van Sent Time Optimizer. Tools als Salesforce en Selligent hebben via Artificial Intelligence een voorspelmodel ontwikkeld op basis van historische interactie. Hiermee wordt het mogelijk om voor elk contact een individueel verzendmoment te bepalen. Door de nieuwe privacysettings komt ook hier dus een kink in de kabel. Alle mails voor gebruikers met Apple Mail worden immers tegelijkertijd geopend.
• Reactivatiecampagnes en/of segmentatie op activiteit. Veel merken hebben standaard een reactivatiecampagne, ook wel sunsetting genoemd. Dat wordt voor deze Apple Mail ontvangers dus opnieuw een uitdaging. Een laatste opendatum is niet langer een reëel beeld.
• Live content. Vanwege het automatisch openen kunnen bepaalde live content mogelijkheden, zoals weer op een bepaalde locatie of een countdown timer, minder goed werken bij ontvangers via Apple Mail. 
• Testing op subjectlines. Of je nu wel A/B testen op de hele base, of juist verschillende subjectlines wil testen binnen activiteitsgroepen: er zijn complicaties. 

Mijn mening over Apple Mail Privacy Protection

Apple Mail Privacy is here to stay. En dat heeft impact ook. Tegelijkertijd, het vergroten van een open rate wordt nog door te veel specialisten gezien als een doel op zich. Het geeft echter een vertekend beeld. Ook blijkt uit recente onderzoeken dat er geen directe correlatie is tussen een open en een hogere klantwaarde of klanttevredenheid. Mijn advies is dan ook om vast te blijven houden aan het lange termijn doel: het versterken van de relatie tussen mark en consument. 

Natuurlijk mis je nu een tussentijds meetinstrument (opens) maar er zijn nog genoeg variabelen waar je mee uit de voeten kan. Zoals een klik op een dynamisch contentblok in je mailcommunicatie, een sessie op de website, interactie met je webcare of een aankoop in de winkel. 

Ondanks de update en wijzigende cijfers verandert er dus weinig. We spelen nog steeds hetzelfde spel. Elke dag weer moeten we werken aan relevante communicatie voor de ontvanger. Daarmee versterken we de relatie, die uiteindelijk moet leiden tot aantoonbare meerwaarde voor beide. Een blije consument vanwege relevante content zal immers leiden tot een hogere klantwaarde in euro’s.

Over de auteur: Gerrit van Leeuwen is digital director bij Yourzine.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.