Workshop: De do’s en don’ts van subscription commerce

Zo’n vijf procent van het besteedbaar inkomen van consumenten gaat naar abonnementen. Van Spotify tot kranten. Een markt die ING vorig jaar voor Europa al op 350 miljard dollar geschatte. Tijd dus om daar als retailer op in te springen.

1. Weet je welke markten interessant zijn voor subscription commerce?

Ja: Netflix en Spotify zijn de bekendste voorbeelden waarbij gebruikers een maandelijkse fee betalen om een dienst te gebruiken, waar ze vroeger fysieke producten kochten..

Nee: Er zijn in Europa meer dan tweeduizend bedrijven die inspelen op de uiteenlopende smaken van de consument. Naast diensten kennen we productabonnenten zoals boodschappen, maaltijdboxen, scheermesjes, tandenborstels en parfum. Evenals schoonheidsproducten en kleding. Andere bedrijven richten zich met meer onorthodoxe producten op de long tail van consumentenproducten, zoals Lego speelgoed, mobiliteitsdiensten en zelfs wasmachines. Kijk hier voor meer marktinformatie: mck.co/2JloLBM.

2. Wat de bekende modellen zijn voor abonnementsmomenten?

Ja: Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat je grofweg drie modellen kan onderscheiden. Dat zijn abonnementen op voorraad, toegang en curatie. 

Nee: Een opkomend model is pay-per-use. Daarin betaal je per keer dat je een dienst afneemt, bijvoorbeeld per kopje koffie dat je met een koffiemachine maakt of per wasbeurt. Nadeel is dat veel apparaten hier nog niet op uitgerust zijn waardoor deze vorm nog niet helemaal van de grond komt. Waar wel stappen in worden gemaakt is try-and-buy. Vooral bij duurdere apparaten kan je een product tijdelijk uitproberen en het vervolgens blijven gebruiken en aflossen.

3. Met welke succesfactoren je altijd rekening moet houden?

Ja: Prijs blijft een belangrijke drijfveer om een abonnement aan te gaan of op te zeggen. Vooral bij het ‘herbevoorraden’ is het belangrijk dat consumenten echt voordeel ondervinden.

Nee: Klanten blijven voor het gemak en aarzelen als het aangaan of stoppen te inflexibel is. En verwachten dus een mate van subscriber freedom. Bij curatie is iets nieuws ontdekken de belangrijkste reden om te starten en maandelijks verrast worden de reden om te blijven. Daarnaast moeten de producten zorgeloos te gebruiken zijn of bezorgd worden. Het mag niet opgaan zodat je alsnog de deur uit moet. En we blijven Nederlanders: je moet goedkoper uitblijven.

4. Weet je welke abonnementsvormen juist niet goed werken?

Ja: Producten die totaal op zichzelf staan, doen het niet goed. Of het nu onderbroeken, scheermesjes of zeep is, Nederlanders lopen er (nog) niet warm voor.

Nee: Als je maar één product verkoopt en je puur richt op voorraad werkt het vaak niet goed. Wil je je product of dienst in abonnementsvorm aanbieden, denk dan goed na welke vormen voor jouw bedrijf van toepassing zijn. En pas de propositie aan zodat het duidelijk wordt op welke manier er waarde wordt gecreëerd. Het succes is te berekenen aan de hand van drie variabelen: de kosten per nieuwe klant (CAC), de gemiddelde duur van het abonnement (CLTV) en de retentieratio.

5. Hoe ga je de klant dan wél vasthouden?

Ja: De hoge groeicijfers laten wél zien dat mensen bereid zijn zich aan te melden bij een abonnementsdienst zolang je ze maar blijft boeien.

Nee: Denk goed na over hoe jij je klant kunt blijven verbazen. Dit bepaalt je voordeel ten opzichte van concurrenten op middellange termijn. Een goed voorbeeld is de pay-per-use: je neemt een abonneert op een duur product maar betaalt per gebruik. Dat werkt omdat mensen vaak niet het volledige aankoopbedrag willen betalen. Dit kennen we natuurlijk van autolease, maar werkt nu ook voor wasmachines en dure stadfietsen of bijvoorbeeld scheerapparaten. Lees meer: philips.to/2UIHzkm.

6. Weet je hoe je een gesprek met de klant moet voeren?

Ja: Als leverancier weet je veel van het product. Zo kun je bijvoorbeeld regelmatig tips geven over het gebruik of onderhoud ervan.

Nee: Veel mensen gebruiken maar een deel van de functies van de apparaten die ze in huis hebben. Denk wederom aan een wasmachine en een koffiezetapparaat. Start daarom eens met het doorsturen van een simpele uitleg per programma. Of kies voor curatie, zoals Spotify en Netflix goed doen. Werk je veel met herhaalaankopen, biedt de klant dan ook de mogelijkheid deze eenvoudig opnieuw in huis te krijgen. Wil je meer tips? 

7. Dat een snelgroeiende markt ook snel kan omslaan?

Ja: Denk goed na voordat je begint. Het is vrij eenvoudig om er snel mensen te werven, maar bij een tegenvaller lopen mensen net zo snel weer weg.

Nee: Menig analist weet zich geen raad met dit nieuwe verdienmodel en verklaart de abonnementeneconomie de kern van de venture capital bubble. Zij beweren dat de markt verzadigd is, omdat de toetredingsdrempels laag zijn, de marktomvang voor losse spelers klein is en veel bedrijven grote verliezen vasthouden op hun weg naar winstgevendheid, terwijl het bedrijfsmodel moeilijk te schalen is. Toch is dat geen reden om te paniekeren, want er zijn genoeg voorbeelden waarbij een winstgevende propositie gebouwd is.

8. Weet je genoeg om aan de slag te gaan?

Ja: Mooi, dan weet je dat in jouw organisatie flink wat moet worden aangepast. Bijvoorbeeld omgang met retourproducten op weg naar circulariteit.

Nee: Als eerste moet je je boekhouding aanpassen op de lange termijn. De inkomsten worden immers uitgesmeerd. Je gaat anders distribueren, of het nu online of offline is. Werk je met een leasevorm, dan moet je berekend zijn op alle returns van apparaten. Je gaat ook anders met de klant praten en meer informatie sturen, dus marketing moet up-to-speed zijn. Maar als dat allemaal lukt, krijg je veel langduriger en beter contact met je klant.

met input van Johan Trip, Program Manager Subscriptions (D2C) Philips

*) Dit artikel verscheen eerder in het maartnummer van Emerce magazine (#170). Hier vind je alle voordelen van het Emerce-lidmaatschap, zoals korting op onze events.