Service en gemak blijven motor van abonnementeneconomie

De maandelijkse services en verrassingsboxen lijken niet aan te slepen. Gemak en lage instapkosten moeten nieuwe leden aantrekken, maar lang niet alle bedrijven slaagt erin hun nieuwverworven abonnees vast te houden. De concurrentie groeit en de consument wordt kritischer. Hoe maak je je subscription service nog tot een succes?

Waar kun je je tegenwoordig niet op abonneren? Van ondergoed, bril en parfum, tot aan een maandelijkse ongesteldheidsbox. Het aloude abonnement op de krant of sportschool is online een nieuw leven ingeblazen en sindsdien groeit het aantal aanbieders met de dag. Alleen al in de Verenigde Staten is de abonnementenmarkt jaarlijks meer dan verdubbeld in de afgelopen vijf jaar. Ook in Europa krijgt het abonnement voet aan de grond, met een geschatte marktgrootte van 350 miljard euro per jaar.

Met name de jonge generatie twintigers is te porren voor een lidmaatschap. Met als voornaamste reden: gemak. Een product dat je eigenlijk altijd nodig hebt maandelijks thuis laten bezorgen, bespaart een hoop kostbare tijd. Maar ook nieuwe varianten ontdekken van datzelfde voedings- of verzorgingsproduct, maakt een maandelijks samengesteld pakket aantrekkelijk.

Bij kostbare artikelen zoals een auto of wasmachine, kom je als abonnee niet onverwachts voor hoge reparatiekosten te staan. Bovendien hoef je het aankoopbedrag niet in één keer op te hoesten, om toch een kwalitatief product te ontvangen. Eenmaal geabonneerd voor een zachte periodieke prijs, bereikt de ondernemer potentieel een enorm publiek.

Niet alles lukt

De explosieve groei in binnen- en buitenland is dus niet verwonderlijk.  Maar niet alles lukt. Sommige segmenten tonen zelfs al de eerste tekenen van verzadiging. Zo gaf recent 70 procent van de Nederlanders in een enquête van ING aan dat ze op het gebied van food-, beauty of consumptiegoederen het bestaande aanbod al voldoende vinden. Dat wil niet zeggen dat nieuwe spelers geen kans maken, maar het groeiende aanbod maakt de consument wel steeds kritischer.

Mensen zijn heus wel bereid om iets nieuws te proberen, maar dan begint het pas. Volgens een recent onderzoek zegde ruim een derde van de Amerikanen een abonnement binnen drie maanden alweer op. Dan kun je ze wel verleiden met gratis proefperioden of – in het geval van de Amerikaanse startup MoviePass – extreem lage kosten, maar dan snij je jezelf alleen in de vingers.

Bij de MoviePass-actie kan men voor slechts een tientje per maand elke dag een bioscoopfilm bezoeken, terwijl een toegangskaartje in de VS gemiddeld 17 dollar kost. De aanbieding trok veel bekijks, en in twee dagen tijd meldden maar liefst 150.000 klanten zich aan. De keerzijde? Het bedrijf kan de groei niet bijbenen, verliest abonnees door gebrekkige service en lijdt structureel enorme verliezen. Onlangs moest de dienst een noodlening van 5 miljoen dollar aanspreken om in leven te blijven.

Creëer waarde op termijn

Je moet op termijn wel een product bieden dat waardevol genoeg is om abonnees vast te kunnen houden. Zorg dus dat je leden blijft verrassen of structureel waarde aan hun lidmaatschap toevoegt. Dit kan ten eerste door uitmuntende service die het leven van je abonnees vereenvoudigt. Volgens dezelfde ING-enquête is gemak doorslaggevend in de keuze voor een abonnement op consumptieartikelen, zoals de wekelijkse boodschappen. De hoofddoelgroep van jongvolwassenen is druk en dus bereid om tijd te kopen in ruil voor comfort.

Denk niet alleen aan een snelle en soepele levering aan huis, maar ook onderhoud aan het product als onderdeel van je abonnement. Swapfiets is hier een succesvol en voor de hand liggend voorbeeld van. De kenmerkende blauwe voorband domineert het straatbeeld van menig studentenstad. Tegen een voordelig bedrag per maand garanderen zij dat je altijd een werkende fiets hebt. Is je Swapfiets kapot? Dan wordt deze gemaakt of vervangen.

Een minder bekend voorbeeld is Dekbed Discounter: voor slechts een euro per nacht ben je eigenaar van een hoge kwaliteit boxspring, die ook nog eens kosteloos wordt gerepareerd of vervangen wanneer deze niet aan je eisen voldoet. Binnen zes maanden stonden 6000 klanten ervoor in de rij, waarvan bijna de helft jonger dan 35 jaar.

Een gepersonaliseerd product of breed assortiment om te willen blijven ontdekken, is ook van toegevoegde waarde. On That Ass combineert bijvoorbeeld een herhaaldelijke aankoop van veel mannen met personalisatie: voor minder dan tien euro leveren zij elke maand een uniek ontworpen boxershort. Parfumado laat hun abonnees maandelijks een brede selectie parfums uitproberen tegen een voordelige prijs. Zo weten zij zich te onderscheiden van de doodgewone winkelstraat of webshop; niet alleen door gemak, maar ook door een uniek product op maat te bieden.

Op maat betekent natuurlijk ook: de mogelijkheid om op te schalen of naar eigen wens in te vullen. Brillenservice Loek maakt de aanschaf van een nieuwe bril gemakkelijk en goedkoop door er een abonnement van te maken, met een dagelijks aangevuld assortiment om uit te kiezen. Denk ook aan een uitgebreidere versie van je service tegen een hogere prijs, om op lange termijn een meerwaarde voor zowel jou als je abonnees te creëren.

Blijf ontwikkelen en verbeteren

Op deze manieren structureel waarde toevoegen en abonnees aan je bedrijf binden, maakt de klantrelatie duurzamer. Dit is ontzettend waardevol, omdat je omzet daarmee voorspelbaarder wordt. Maak hier dus ook gebruik van. Door structureel opbrengsten te genereren, eventueel in kleine periodieke bedragen, kun je je aanbod en service continu blijven verbeteren. Klanten hebben dan niet alleen een reden om abonnee te worden, maar ook om dit te blijven.