Waar blijven de content recommendation netwerken?

In de landen om ons heen zijn ze onmiskenbaar bezig aan een onstuitbare opmars: de content recommendation netwerken. Vooraanstaande uitgevers als Time, CNN, Washington Post, AOL en Die Welt weten wel raad met de intelligente content widgets van Outbrain, Taboola en Revcontent. Omdat ze van toegevoegde waarde zijn voor hun titels, lezers en adverteerders. Toch moeten we het in Nederland zonder dit veelbelovende contentpromotie-instrument stellen. Waarom eigenlijk?

Voor degenen die hier iets gemist hebben en het bijna niet durven vragen, eerst maar eens een korte uitleg. Content recommendation is een vorm van native advertising. Een uitgever plaatst onderaan zijn pagina een widget, een lijstje, met andere interessante artikelen (zie afbeelding hieronder). Aan de ene kant artikelen van de uitgever zelf en aan de andere kant artikelen elders op het web. Adverteerders kunnen tegen betaling in dit rijtje terechtkomen onder voorwaarde dat hun content redactioneel van aard is en aansluit bij de betreffende inhoud. Om de relevantie te bepalen maken de netwerken gebruik van complexe algoritmes.

Information overload is booming business

Naarmate meer en meer content wordt gepubliceerd, zullen contentmarketeers in toenemende mate afhankelijk zijn van betaalde contentpromotie. Zodoende ontstaat een gat in de markt waar de nodige partijen gretig induiken. Het gaat dan ook om substantiële bedragen: volgens de Wallstreet Journal realiseerden de twee grootste netwerken, Taboola en Outbrain, in 2014 een omzet van 200 respectievelijk 240 miljoen dollar. Voor Taboola was dat een verdubbeling ten opzichte van het jaar ervoor.

Afbeelding: Wallstreet Journal

200 miljard aanbevelingen per maand

Een van de bekendste en grootste netwerken is het Israëlische Outbrain. Zichtbaar op ruim 10.000 websites, met een bereik van 557 miljoen en – jawel – 200 miljard aanbevelingen per maand. Outbrain is actief in maar liefst 55 landen. Of wij daar ook bij horen? Nee. Drie jaar geleden vroeg ik me in mijn blog op Frankwatching nog hoopvol af of Outbrain het nieuwe instrument voor content promotie zou worden. Deze speler stond op dat moment op het punt de Nederlandse markt te betreden. Amper drie maanden later werd het Hollandse kantoor alweer gesloten. Ondanks het netwerk van 50 websites (waaronder Sanoma, IDG, Telegraaf, Wegener) dat was opgezet. Reden volgens dit artikel op Adformatie: “een ‘herstructurering’ die het aantal lokale vestigingen terug diende te brengen.

Waarom worden wij overgeslagen?

Een antwoord dat geen antwoord is op de vraag, want waarom die herstructurering? Daarom vroeg ik Outbrains European Marketing Director, Sarah Gavin waarom ze niet meer op de Nederlandse markt actief zijn en wanneer we dan wel Outbrain mogen verwelkomen. Het antwoord was even kort als onbevredigend: “I am not at liberty to share information on our plans at this time.” Blijkbaar ligt het allemaal heel concurrentiegevoelig, want ook Taboola en Revcontent waren niet bereid deze vragen te beantwoorden.

Het is oorlog

En dus blijft het gissen. De belangrijkste reden lijkt mij de felle concurrentiestrijd waarin de netwerken onderling verwikkeld zijn. Een strijd die draait om marges. Elk netwerk wil aansprekende titels aan zich binden met een zo groot mogelijk en kwalitatief bereik. Grote, internationale titels als New York Times en Forbes kunnen rustig afwachten wie met het hoogste bod komt. Volgens ingewijden is de prijs per duizend pageviews die de netwerken betalen aan de uitgevers opgelopen van 75 cent tot zo’n 3,50 dollar. En dat terwijl adverteerders per klik hetzelfde blijven betalen.

Hoe kleiner de marges, hoe belangrijker schaalgrootte. En daar moet je niet voor in Nederland zijn. De content recommendation netwerken hebben volume nodig en focussen zich in hun groeistrategie op landen met het grootst mogelijke bereik: de VS, Brazilië, Japan, Groot Brittannië, Canada, Duitsland en Frankrijk.

Tegelijkertijd roeren zich steeds meer nieuwkomers in de strijd, waaronder startups met een flinke oorlogskas. Zo kocht AOL in 2014 de startup Gravity (zie dit artikel op Forbes) en kocht GroupM, de mediatak van WPP, de Duitse content recommendation startup Plista, dat vorig jaar de Engelse, Poolse en Australische markt betrad.

Ook Google

Ook andere partijen mengen zich in de strijd. Google lanceerde in april vorig jaar Google Adsense Matched Content, een gratis aanbevelingstool voor AdSense-uitgevers waarmee zij hun content kunnen promoten bij de bezoekers van hun sites. En via Adwords kunnen content marketeers op deze sites hun content promoten. In feite is dit het enige netwerk dat ook in Nederland beschikbaar is.

Verder heeft de later-lees-applicatie Pocket aangegeven dat het gebruikers naast de reguliere artikelen gesponsorde content wil gaan aanbevelen. Met flinterdunne marges en al die kapers op de kust, is het niet vreemd dat de ‘content recommendation war’ zijn eerste slachtoffers heeft geëist. Zo verliet Yahoo – toch niet bepaald een kleine speler – onlangs met de staart tussen de benen het strijdtoneel en werd het Engelse ContentClick opgeslokt door Revcontent.

Wie vestigt zich als eerste?

Terwijl er globaal een shake-out plaatsvindt, gaat het strijdgewoel volledig aan ons kikkerlandje voorbij en blijven we verstookt van een veelbelovend promotie-instrument. Bij gebrek aan beter zullen we het moeten doen met de gesponsorde berichten op Facebook, Twitter en Linkedin. En, pleister op de wond, sinds kort dus ook Google. Maar hoe mooi zou het zijn als je je blog met belastingadviezen kan aanbevelen bij het artikel over de nieuwe belastingmaatregelen dat het FD op de derde dinsdag van september op zijn homepage heeft staan?

Heel mooi en daarom kan het niet lang meer duren, zou je zeggen. Uitgevers hunkeren naar inkomsten, lezers zien door de bomen het bos niet meer en kunnen wel een gids gebruiken en het laatste wat wij als content marketeers willen is dat onze kostbare content moederziel alleen in het schap blijft liggen. De vraag blijft dan ook: wie vestigt zich als eerste op Hollandse bodem? Zolang ik je het antwoord schuldig moet blijven, zal ik zelf content moeten aanbevelen. Dat doe ik dan ook bij deze.

Aanbevolen artikelen van het web

• The Top 6 Best Native Ad Networks for Online Publishers
• The Pros, Cons, and Costs of the Top 10 Content Distribution Platforms
• CBS TV Signs With Content Recommendation Network Revcontent
• Estadão Selects Taboola as Exclusive Discovery Partner
• Israeli Outbrain raises $45 million according to surprise announcement
• Revcontent acquires Millennial ad platform ContentClick