-

Burger King test loyaliteit Facebookfans: geniaal of merkafbreuk?

Het aantal likes op de Facebookpagina verdubbelen ten opzichte van het afgelopen jaar. Dit doel zal bij veel bedrijven voorkomen in de social media plannen voor 2014. Want een zo groot mogelijke fanbase op Facebook is toch wat elk merk wil? Nee wij niet, dacht Burger King Noorwegen. De Noorse Burger King was het namelijk beu dat de Facebookers de keten alleen maar had geliked om te zien of er nog korting te behalen valt. Het bedrijf was helemaal klaar met het lage interactieniveau tussen Burger King en haar ‘fans’.

Om op zoek te gaan naar een hoger interactieniveau wilde de Noorse afdeling van de bekende hamburgerketen af van alle nepfans en bedachten de actie ‘Whopper Sellout’. De huidige 38.000 Facebooklikers werden uitgenodigd om deel te nemen aan deze actie. Daarbij werden deze personen voor een keuze gesteld. Je mag fan blijven van de Burger King pagina of je kiest voor een gratis Big Mac (tot een maximum van 1.000) van de concurrent. De impact was enorm, want maar liefst 30.000 ‘fans’ kozen voor de gratis Big Mac en verlieten daarbij de Facebookpagina. Enkele dagen later stuurde Burger King hen de voucher per e-mail toe met daarbij een serieuze afscheidsbrief. Er werd aan deze mensen verteld dat ze voor altijd werden verbannen van deze Facebookpagina.

Het doel van de Noorse Burger King was om alleen loyale klanten over te houden. In 2009 stelde het Amerikaanse onderdeel van Burger King ook al eens de loyaliteit op de proef met de “Whopper Sacrifice”. In ruil voor tien Facebookvrienden kon je een gratis Whopper krijgen. Dat bleek erg succesvol, iets te zelfs, want Facebook greep in en paste hun functionaliteiten aan zodat Burger King genoodzaakt was de actie te staken. De Burger King USA stelt zich minder kwetsbaar op met deze Sacrifice actie dan dat de Burger King Noorwegen dit heeft gedaan.

Met de Whopper Sellout actie heeft de Noorse keten het kaf van het koren kunnen scheiden. Echter is het slim? Er is in ieder geval, net als in 2009, veel free publicity gegenereerd. En de focusstrategie om je in het bijzonder te richten op loyale klanten blijkt succesvol in de praktijk. De loyale klant is in staat om het merk aan te prijzen bij vrienden en familie wat dan weer zorgt voor nieuwe klanten. De huidige Facebook fans zijn in ieder geval positief verbonden met het merk. Burger King Noorwegen kiest overduidelijk voor kwaliteit in plaats van kwantiteit.

Hidde Tuinstra, online reputatie regisseur bij social mediabureau Social Inc. : “Burger King laat hiermee zien het helemaal te snappen. Door deze ludieke actie lossen ze twee kernproblemen op van hun Facebook page, namelijk de lage interactie ratio en het negatieve sentiment. Ik denk ook een win-win situatie. Gratis burger voor de afhakers en een frisse start voor Burger King. Soms willen we dat allemaal toch wel eens?“

Als er dan toch nog een kanttekening gemaakt moet worden: hebben die 8.000 overgebleven fans ook daadwerkelijk gereageerd op de actie? Dat zou betekenen dat er een 100 procent deelname is behaald met deze online marketingcampagne wat zeer onwaarschijnlijk is. En daarbij, wat doe je met de nieuwe Facebook fans die bijvoorbeeld door deze actie getriggerd zijn om de pagina te liken? Inmiddels staat de teller alweer op 10.616.

Deel dit bericht

6 Reacties

Louis SLabbers

Ja, ik wil deze aanpak van “lossen en betere nieuwe fans ” wel graag volgen. Louis

Hans

Haha en de loyale klanten, wat kregen die? Owja.. NIKS! Net zoals wanneer je loyaal afnemer bent van energie, internet etc. etc.

Wat mij betreft juist geen geslaagde actie. Loyaal zijn loont niet bij Burger King.

Patrick

Gedurfde maar slimme actie van burger king. Eindelijk focus waar het echt om gaat: interactie en niet aantal fans.

En kortingsacties op Facebook zijn zo 2013.

Marc Westeneng

De mannen van Burger King eindigen met ‘mission accomplished’ maar ik betwijfel of ze hebben ‘gewonnen’

Want:
het kost je 30.000 big macs + handling kosten
+
gederfde omzet (deel van deze gasten had anders bij BK gegeten) – veel van de 30.000 die weg zijn op Facebook kwamen soms bij BK en nu waarschijnlijk veel minder omdat ze BK hebben moeten verloochenen
+
Je staat wel een beetje in je hemd als >80% van de mensen opstapt. Loyaliteit van nik dus.
+
Je kunt bedenken dat er al snel 20% niet in actie komt bij dit soort acties. Die missen de actie, hebben geen tijd, denken: ‘teveel moeite’ Dus zijn die dan loyaal? het zijn gewoon slapers.

En dat dan de gemiddelde commitment omhoog gaat, dat is een rekenkundig onvermijdelijke conclusie.

Eigenlijk een ruk-actie. Wel een bijzondere actie dat dan weer wel.

Paul

Het blijkt dat de term “loyaal” volledig zijn ware betekenis kwijt is. We kunnen dit beter vervangen door het woord “Opportunist” dan houden we het woord “Loyaal” voor de echte mensen waar je een echte relatie mee hebt en het woord “Opportunisten” voor al die klikkers die hopen op een voordeeltje.
Geeft je ook de tijd en inzicht om na te denken over hoe je met je klanten werkelijk kunt omgaan.

Lenta Slabbers

Beste Marc,

Het klopt inderdaad dat er een loyaliteit was van niks, dat is ook juist dé reden waarom Burger King Noorwegen deze actie heeft opgezet. Facebook komt haar belofte om bedrijven met consumenten te verbinden niet na. De likers zijn enkel uit op een voordeeltje. Burger King had al verwacht dat deze actie veel reuring met zich mee zou brengen, vandaar dat er een maximum van 1000 Big Macs om weg te geven is opgenomen in de voorwaarden.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond