-

Creativiteit keert terug bij geprogrammeerde inkoop

In de wereld van geprogrammeerde inkoop klinkt alles erg complex door de gebruikte afkortingen en samengestelde boodschappen. De technologie is misschien ingewikkeld, de marketing niet. Geprogrammeerde inkoop gaat uiteindelijk om merken die hun doelgroepen bereiken. Creativiteit is een ondergeschoven kindje, maar volgens AOL zal creativiteit snel zijn rechtmatige plaats terug kunnen claimen dankzij slimmere technieken en de consolidatie van mediakanalen.

Geprogrammeerde marketing campagnes worden automatisch geactiveerd en vervolgens ingezet door software en algoritmes. Daarbij gaan kunstmatige intelligentie een steeds belangrijkere rol vervullen: die maakt Big Data bijvoorbeeld beter behapbaar, maar menselijke vaardigheden zoals creativiteit en analytische inzichten zijn nog steeds nodig omdat de campagnes van te voren worden gepland en ingesteld.

Real-time ingrijpen
Volgens David Shing, de digitale profeet van AOL, zal geprogrammeerde inkoop  het creatieve proces ook beter gaan ondersteunen en creatives de mogelijkheid bieden om zich te focussen op andere contactmogelijkheden. “Wanneer je het hebt over de juiste persoon, de juiste tijd en de juiste boodschap, dan gaat het bij de boodschap nog niet helemaal goed. Als blijkt dat de boodschap niet werkt zoals gepland, kunnen creatieven hun werk nagenoeg real-time aanpassen. Wat zorgt voor betere interactie? Hoe verbind je je met je doelgroep?”

In de TED presentatie Big data is better data geeft Kenneth Cukier een treffend voorbeeld van hoe het gebruik van Big Data zorgt voor meer inzicht in de consument: “Wat is de meest favoriete taart in Amerika? Appeltaart. Dat zie je aan alle verkopen. Maar toen supermarkten kleinere taarten gingen verkopen, daalden de verkopen. Wat bleek? Appeltaart is voor iedereen de tweede keuze. Wanneer je een grote taart koopt, moet het hele gezin hierin toestemmen. Maar met kleine taarten, kan iedereen zijn favoriete taart kopen. En dat is dus geen appeltaart.” Een marketeer kan met dit soort real-time kennis zijn campagne tijdig aanpassen.

Controle van media
Internetbedrijf AOL is een grote speler de markt van advertentietechnologie. Marketeer Allie Kline gaf in een interview met The Drum aan enorm verrast te zijn door de enorme groei in adoptie van geprogrammeerd inkopen: ”Waar we nu aan werken is consolidatie van de verschillende mediakanalen. We verwachten dat creatieven weer hun prestige terug kunnen pakken door een gestage controle van media.”

Eerder dit jaar lanceerde AOL een nieuw advertentieplatform ONE, waarop verschillende advertentieproducten zijn samengebracht. Voor adverteerders betekent dat straks een gebruikersomgeving voor het adverteren via verschillende ‘silo’s’ in de digitale advertentiewereld, ongeacht de tools voor planning, inkoop en analyse. Volgens Bob Lord, CEO van AOL Platforms, zorgt dat voor twee grote pluspunten ten opzichte van bestaande advertentieplatformen: data en efficiëntie. Bereik, frequentie en performance worden samengevoegd. Het doel voor dit jaar is een geünificeerde klantenbestand, gevolgd door een enkele interface voor de inkoop van digitale advertenties.

Nieuwe rol voor mediabureaus
De consolidatie van media is nodig, vertelt Kline: “Vorig jaar werkte een gemiddeld bedrijf met 20 verschillende aanbieders aan één campagne. Een jaar daarvoor was dat zelfs veertig.”

Ze ziet ook de tendens dat steeds meer merken hun inkoop weer zelf gaan doen. “Je moet dat wel slim aanpakken, zodat je er juist marktinzichten uithaalt.” Mediabureaus die programmatic voor bedrijven verzorgen, krijgen een nieuwe rol: “Creativiteit. Dat is echt aantrekkelijk voor merken: een mediabureau kan een scala aan creatieve opties bieden waar een doorsnee merk niet aan kan tippen. Daarnaast is ook de strategie van belang: wat gebeurt er in de markt en waar gaat het heen? Mediabureaus die daar een goede invulling aangeven, bouwen aan een langdurige relatie.”

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond