CRM moet op de schop. Uitgebreider, socialer, persoonlijker

Klantrelatiebeheer ondergaat momenteel een stormachtige ontwikkeling, die eigenlijk een heel nieuwe bedrijfsvisie vereist. Het probleem is dat veel bedrijven niet ambitieus genoeg zijn met hun Customer Relationship Management. Dat is ook niet zo verwonderlijk, want CRM beperkte zich tot nu toe vooral tot B2B, terwijl het nu meer richting B2C gaat.

Veel bedrijven associëren CRM nog altijd met de grote voorbeelden Siebel en Salesforce.com. Die hebben CRM vooral in de markt gezet als ondersteuning voor het verkoopteam, in het jargon sales force automation (SFA) genoemd. Eigenlijk moet je die oplossingen zien als een grote to do-lijst met als oogmerk om de verkoop te verhogen.

Juist in deze tijden is het van belang dat bedrijven hun klanten goed leren kennen. ‘De meeste bedrijven zijn hun verkoopinspanningen aan het organiseren rond klantervaring,’ zegt Morgan Norman van Microsofts CRM divisie tegen CIO Today. Maar veel CRM-systemen sluiten daarop niet aan. Lisa Earl McLeod, auteur van het boek Selling with Noble Purpose, zegt in Forbes: ‘Bedrijven willen dat de verkooporganisatie zich moet richten op de klant, maar hun CRM-oplossingen zijn te intern gericht.’

Er komen namelijk steeds meer technische mogelijkheden om de klant beter te leren kennen. Enerzijds door integratie met toepassingen als Salesforce Chatter en Microsoft Yammer, anderzijds door de opkomst van sociale CRM. Consumenten praten terug, via Facebook of Twitter. En dus zou je het CRM-systeem moeten verrijken met gegevens die klanten online over zichzelf prijsgeven.

Het is vooral Larry Augustun van SugarCRM die de laatste tijd een nieuwe visie met betrekking tot klantrelatiebeheer propageert.

1. De hoeveelheid informatie die je over een klant kunt verzamelen, moet drastisch worden uitgebreid. In plaats van een ordergeschiedenis, moet het CRM een uitgebreid profiel van de klant tonen.

2. Door veel meer contextuele informatie toe te voegen, kun je achterhalen wat de klant uniek maakt. En die klant zal het ook waarderen wanneer je veel over hem weet (op een goede manier dan).

3. Stel deze CRM-gegevens beschikbaar aan alle geledingen van de organisatie, van de receptioniste tot de verkoper of de technische helpdesk. Want alleen zo kun je klantgericht werken.

4. Real time data en big data gaan in de toekomst veel meer een rol spelen. De CRM-database moet daarom continu onderhouden en bijgewerkt worden.

5. Maak CRM mobiel, zodat je sneller kunt inspelen op specifieke behoeftes van klanten, ook op de winkelvloer bijvoorbeeld.

Diverse CRM-leveranciers spelen al in op deze trend. Zo levert BI-expert QlikView veel meer context over een klant. Marketo geeft scores aan klanten op basis van verschillende informatiebronnen.

Wel worstelen veel bedrijven nog steeds met het verwerken van al die klantgegevens. Marketeers voeren die gegevens vaak nog handmatig in, zo blijkt uit onderzoek van softwareleverancier Adobe. Dat is tijdrovend, terwijl er geautomatiseerde oplossingen zijn. Bedrijven als Infor combineren social graph informatie uit Facebook met klantgegevens uit het customer relationship management systeem Epiphany.

Op dit moment zijn het volgens het Adobe onderzoek ook vaak nog klachten van individuen die de aandacht krijgen, en komt het beïnvloeden van sentiment over merk en producten op de tweede plaats. Kortom: CRM moet op de schop. Uitgebreider, socialer, persoonlijker.