Talloze uitgevoerde audits op de inzet van Google Analytics leveren interessante conclusies op. Bij organisaties van klein tot groot komen nog altijd een aantal veel voorkomende problemen voor. Of het nu de niet kloppende transacties zijn of de cookiemelding die niet aan Analytics is gekoppeld. De meeste van deze problemen zijn echter vrij gemakkelijk te verhelpen. Enkele voorbeelden.

Tijdens Google Analytics-trainingen die we bij Competence Factory geven is een grote overlap zichtbaar in de vraagstukken die op tafel komen: analisten en marketeers hebben steeds meer oog voor de datakwaliteit. Haaks op die positieve ontwikkeling staat ook een opvallende andere conclusie. Tijdens de audits die we als bureau verrichten stuiten we zeer geregeld op problemen die in feite vrij gemakkelijk zijn te voorkomen. Omdat niemand er achteraf achter wil komen dat de data niet of verkeerd zijn verzameld, is het slim om na te gaan hoe er op dit moment met deze veel voorkomende problemen wordt omgegaan.

Probleem: gebruikerssessies zijn onderbroken door de inzet van meerdere sites

Zonder dat marketeers of analisten daarbij stilstaan, werken veel bedrijven met meerdere websites. Geregeld blijkt er voor de ticketverkoop een partner in de arm te zijn genomen waardoor de daadwerkelijke koop op een externe pagina plaatsvindt. In andere situaties is er een speciale ‘werken bij’-site in het leveren geroepen voor de werving van nieuw talent. 

Wie via Google of een advertentie op de corporate site belandt, wordt vervolgens voor de carrièremogelijkheden verwezen naar deze externe omgeving. Wanneer er door een onjuiste inrichting van Google Analytics inderdaad sprake is van onderbroken sessies, zal er tijdens de analyse achter komen dat de bron van elke potentiële sollicitant niet meer te achterhalen is. Elke bezoeker is immers doorgestuurd door de corporate site. Het gevolg: een HR-manager die wil weten of de inspanningen renderen, beschikt niet over een volledige dataset.

De oplossing is om de data van alle sites binnen te halen in één Google Analytics property en cross-domain tracking te activeren. Binnen het property zijn vervolgens verschillende dataweergaven aan te maken die de data opdelen. Mocht er worden samengewerkt met externe partners, bijvoorbeeld een ticketprovider, dan kunnen deze doorgaans op verzoek de property opnemen in hun pagina’s. 

Probleem: transacties en omzetgegevens kloppen niet

Het komt nogal eens voor dat de transacties en omzetgegevens in Google Analytics niet overeenkomen met de data uit interne systemen. Dat een groeiend aantal websitebezoekers gebruikmaakt van adblockers die soms ook de analytics-scripts blokkeren is slechts een deel van de verklaring. Veel vaker nog spelen andere factoren een rol: de omzet wordt ten onrechte inclusief dan wel exclusief btw geregistreerd; op één van de twee plekken worden de verzendkosten gerekend; bestellingen zijn buiten de website om geplaatst; of orders zijn gewijzigd of geretourneerd. 

Deze problemen zijn te verhelpen door te zorgen voor een real-time data-uitwisseling tussen Google Analytics en de interne softwaresystemen. Met ‘server side tracking’ en het measurement protocol zijn, zonder dat daarvoor een activiteit op de website hoeft plaats te vinden, veranderingen te communiceren aan Analytics. Daarmee neemt de accuraatheid van de data direct toe.

Probleem: parameters vervuilen Google Analytics

Voor veel analisten is het een doorn in het oog: websiteadressen met daarin allerlei parameters worden in Analytics getoond als unieke URL. Zo kan het voorkomen dat iemands zoekactie op de site aan de URL is toegevoegd of Facebook allerlei ID’s of gegevens meestuurt. Het maakt Google Analytics niet alleen onoverzichtelijk, doordat URL’s als uniek worden bestempeld kloppen sommige analyses ook niet. Maak daarom maandelijks een export van alle bezochte pagina’s naar Excel of Google Sheets. Door de kolommen te splitsen met het vraagteken als scheidingsteken ontstaat er een compleet overzicht van de gebruikte parameters. Deze parameters zijn in Google Analytics uit te sluiten waardoor de data vervolgens weer kloppen.

Probleem: doelen werken niet goed of zijn simpelweg vergeten

Elke website heeft belangrijke doelen en wanneer deze niet (goed) zijn ingesteld zijn de resultaten ervan stuurloos. Het kan zijn dat het eenvoudige doel is om gebruikers een formulier te laten invullen, veel vaker gaat het om complexere doelen met diverse tussenliggende stappen. 

Zeker in het geval van tussenstappen is het noodzakelijk die hele funnel goed te visualiseren. Alleen dan maakt Google Analytics duidelijk hoe hoog het uitvalpercentage per stap is en waar mogelijk verbetering nodig is. De URL’s van de stappen kunnen dermate complex en dynamisch zijn dat het vraagt om met reguliere expressies te werken. Deze formules zullen een ‘regel’ beschrijven en diverse parameters bevatten. Met de regressie tester tool is de formule te toetsen. Door een echte doel-URL in te voeren valideert Google Analytics of de expressie inderdaad werkt.

Probleem: teleurstellingen worden niet gemeten

Het mag klinken als voor de hand liggend, in praktijk laten velen het na om de teleurstellingen te meten. Terwijl de welbekende 404-meldingen, javascriptfouten en zoekopdrachten zonder resultaat het meten waard zijn. Ze vertellen waar bezoekers op doodlopende paden stuiten en dus de kans wordt geboden de website direct te verlaten.

Dat bedrijven deze momenten niet in kaart brengen is vaak gemakzucht. Terwijl de oplossing eigenlijk zo simpel is. Omdat iedereen zijn 404-meldingen anders toont, vraagt het om wat maatwerk. Google Tag Manager – dat vaak toch al op de achtergrond wordt geladen – is in staat om te zoeken naar de specifieke tekst die – bijvoorbeeld – een 404-melding oplevert. Zodra die ‘Sorry, er gaat iets mis’-melding is gesignaleerd kan het Analytics een seintje geven. Door oog te hebben voor deze momenten is de gebruikerservaring gemakkelijk te verbeteren.

Probleem: de cookiemelding is niet gekoppeld aan Google Analytics

Zeker voor marketeers is de cookie-melding een interessante bron van informatie. Omdat zij voor hun (re)targeting afhankelijk zijn van een toestemming voor het datagebruik, is het zinvol in kaart te brengen hoe groot het aandeel weigeraars is. Des te opvallender dat maar weinig bedrijven over die inzichten beschikken. Mogelijk dat het veranderen van de copy duidelijker maakt wat het voordeel van een ‘ja’ is. Met behulp van gebeurtenissen (‘event tracking’) is de keuze bij te houden in Google Analytics.

Over de auteur: Martijn Drijver werkt als senior online marketeer bij Fosby.