De succesfactoren van e-mailmarketing

Gepersonaliseerde promotiemails deden het goed in 2013, volgens cijfers van het Britse Experian Marketing Services. Ongeveer een kwart werd geopend en 41 procent van de ontvangers klikten door naar de site waarnaar werd verwezen.

‘E-mail is nog steeds een erg belangrijk kanaal als het om marketing gaat,’ zegt Beatriz Santin van Experian Data Quality in toelichting. ‘Ondanks allerlei uitdagingen en de groei van andere kanalen zoals mobiel is het nog altijd de beste manier om klanten te bereiken. En marketeers blijven dus aangewezen op dit kanaal.’

En het onderzoek bevestigt wat andere onderzoeken ook al bevestigden: Personalisatie blijft belangrijk. Maar tegelijk is dat ook een uitdaging, omdat volgens Santin de data die hiervoor moeten worden geanalyseerd betrouwbaar en accuraat moet zijn.  En het komt ook nog te vaak voor dat e-mail niet arriveert, omdat de adresinformatie verouderd is. 87 procent van de overvraagde marketeers meldt problemen op dit gebied.

En niet alles scoort even goed. Reissites en multichannel retailers rapporteerden goede resultaten met e-mail promoties. Zakelijke producten en diensten deden het al wat minder, en consumentenproducten en diensten deden het ronduit matig.

Trends
Popup schermen: 45 procent van de marketeers gebruikte popup schermen om e-mailadressen te verzamelen. Dat is een toename van 107 procent ten opzichte van 2012.

Responsive design: adverteerders houden steeds beter rekening met de apparaten waarmee sites worden bezocht. Zo werden de meeste sites geoptimaliseerd voor mobiel gebruik. Op dit gebied werd zelfs een verdubbeling gemeten.

Sociale promotie: De inzet van sociale netwerken bij e-mail marketing is enorm gegroeid, waarbij vooral Instagram en Pinterest in trek zijn.

Bewezen aanpak
Segmentatie naar activiteiten: het gros van het marketeers segmenteert zijn publiek naar activiteit, zoals lees- en klikgedrag.

Real time triggering: een extra herinnering aan een verlaten winkelmandje geeft echt resultaat en haalt twijfelaars over de streep.

Surfgeschiedenis: e-mails die rekening houden met wat de consument (aan sites) heeft bekeken scoren drie keer zo goed.

Geverifieerde opt-in: blijkbaar worden e-mails waarvoor klanten toestemming hebben gegeven beter gewaardeerd als de aanmelding nog eens moet worden bevestigd. Mails die na die toestemming worden verstuurd leveren drie keer zoveel kliks op.

Punten voor verbetering
Personalisatie: nog een groot aantal bedrijven doet niks met gepersonaliseerde e-mail, ondanks de aangetoonde werking ervan.

Klantenvoorkeuren: 60 procent van de bedrijven bieden ontvangers niet eens de mogelijkheid om aan te geven welke mails zij willen ontvangen of hoe vaak.

Vergaren e-mailadressen: veel bedrijven vergaren e-mail adressen aan kassa’s in winkels, terwijl daarbij vaak fouten worden gemaakt.