De valkuilen van gamevertising

Games zijn razend populair en nu het merendeel van de mensen vaak aan huis gekluisterd is, is gamen alleen maar aan populariteit toegenomen. Ook zijn gamers allang niet meer de mannelijke tieners die bij hun ouders wonen, maar is gamen voor alle leeftijden en alle genders. Games zijn dus een goede manier om de consument te bereiken. Maar hoe bereik je ze het beste?

Wat is gamevertising?

Gamevertising is een overkoepelende term voor advertisements binnen de game industrie. Als je ooit een spelletje op je mobiel hebt gedownload, ken je vast een vorm ervan. Je bent een tijdje bezig met je gratis spelletje en begint er een beetje in te raken. Je wilt nog even dat laatste level halen, of je wilt dat betere item hebben, en daar is ie; je moet een filmpje kijken voor je verder kunt met het spelletje. Dit is een vorm van gamevertising die wordt gebruikt om geld om te zetten voor de free-to-play games. Sommige spelletjes lijken alleen als doel te hebben om zoveel mogelijk filmpjes aan de gebruiker te presenteren. Gek genoeg lijken deze advertenties vooral voor andere free-to-play mobiele spelletjes te zijn. Uiteindelijk is het doel natuurlijk om de speler te leiden naar de microtransactions, waar het echte geld verdiend kan worden. Je kan namelijk de irritante advertenties uitzetten of omzeilen door credits te kopen met echt geld, zodat je ongestoord verder kunt met je – inmiddels niet-zo-free-to-play – spelletje.

Product placement

Een andere vorm van gamevertising die snel aan het groeien is, is product placement. Zeker in sport spelletjes, die voor het realisme wel aan product placement moeten doen, is het inmiddels een zeer effectieve manier geworden om te adverteren. Sporten en sporters zijn in het echt natuurlijk al uitgegroeid tot een soort billboards voor verschillende merken, en de spellen kunnen dit zonder integriteit te verliezen makkelijk overnemen. Dit artikel legt uit hoe door middel van product placement door Volkswagen in onder andere de UFC game een ongekende zichtbaarheid en effectiviteit wordt behaald. 

Valkuilen

Ook hier schuilen echter valkuilen; wanneer de advertenties niet natuurlijk voelen keert de gaming community zich net zo makkelijk tegen deze vorm van adverteren. Vorig jaar ging de game Left Alive een samenwerking aan met World of Tanks, een free-to-play game op verschillende platformen, waarbij ze Left Alive gebruikte om hun eigen spel te promoten door in game allerlei tank feitjes te verspreiden en billboards met game advertisements te tonen. Dit geheel werd gepresenteerd als gewilde DLC (DownLoadable Content), inclusief wat mensen vermoeden dat valse recensies zijn. Dit voelde toch al snel weer heel erg als de irritante mobiele game advertenties en de gaming community kwam vrij snel in opstand.

Fortnite

Product placement in games kan echter ook op een originele manier worden aangepakt. Dit bewijst het spel Fortnite. Fortnite zit inmiddels bomvol met product placement, niet in de minste plaats door hun vele skins, maar ook hele gaming events worden toegewijd aan advertorials. DJ’s als bijvoorbeeld Marshmello en Travis Scott geven in de game concerten waarbij spelers gesynchroniseerd de bekende dansjes kunnen doen en lanceren nieuwe nummers op deze events. 

In 2018 werd kon je in Fortnite x Avengers Infinity Stones gaan verzamelen om in het spel in Thanos te transformeren, dit om de laatste Avengers film te promoten. Hierna kwamen nog meer samenwerkingen tussen blockbusters en Fortnite tot stand, met als meest recente voorbeeld een evenement waarbij de nieuwste trailer van Tenet, de nieuwste film van Christopher Nolan te zien was op een gigantisch scherm in game. Tijdens het evenement werd ook nog eens aangekondigd dat binnenkort een volledige film van Christopher Nolan te zien zou zijn binnen Fortnite. Niet alleen een mooie manier om gedurende Corona samen met je vrienden toch iets leuks te kijken, maar natuurlijk ook gewoon een hele slimme en leuke manier om de film te promoten, die een stuk minder voelt als een advertentie.

Branded games

Een weer andere manier om via games een merk te promoten is om simpelweg zelf een branded game te laten ontwikkelen. Sinds de komst van Flash in ongeveer 2006 werd het super laagdrempelig om een simpel spelletje voor een merk te laten ontwikkelen en via browsers aan een groot publiek bloot te stellen. De opkomst van Social Media hielp hiermee, want de spelletjes konden makkelijk verspreid worden. Hierdoor werden de budgetten van de spelletjes steeds groter en de producties indrukwekkender. Een mooi voorbeeld hiervan was Get The Glass, een flash spelletje gemaakt voor de melkindustrie.

Interactie met een merk

Nadat Flash werd uitgefaseerd kreeg je HTML5 games, maar werden de productiekosten hoger en de mogelijkheden beperkter. Tegelijkertijd beperkte de social mediakanalen de mogelijkheden tot het delen van de games enorm, wegens privacy misbruik van de platforms. Voorheen kon je bijvoorbeeld via de API van Facebook vrienden uitnodigen voor in game rewards, maar met de nieuwe restricties was dit niet meer mogelijk. Het verspreiden van de spelletjes werd dus steeds meer een uitdaging, waardoor dit als advertisement op zichzelf in populariteit af nam. Nu zijn online spelletjes nog steeds een hele goede manier om consumenten met een merk te laten interacteren, maar zijn ze nu vaker een klein onderdeel van een grotere campagne.

Mobile games

Tegelijkertijd met de neergang van Flash kwamen de mobiele-apps en daarmee de mobiele-games op. Mobile werd langzaam een serieus spelplatform met miljoenen spelers wereldwijd. Door de laagdrempeligheid van dit platform worden er steeds meer spellen voor geproduceerd, maar echte branded games zijn nog niet super populair. Door de review-tijden van Google en Apple, en de toch vaak langere ontwikkeltijden die nodig zijn om een game te maken voor een mobiel, blijkt dit platform toch minder geschikt voor de korte campagnematige games uit de Flash-tijd. Vaak worden er wel compagnon-games voor grote films of AAA-games op een ander platform gemaakt, maar vallen die in dezelfde valkuil als veel free-to-play games; het lonkende geld van de microtransactions. Nee; voor het mobiele platform moet er toch meer gedacht worden in langdurige oplossingen. Een goed voorbeeld waar ik zelf aan heb mogen meewerken is Snelweg Sprookjes. Strikt genomen is dit niet echt een game, maar wel een heel leuk langdurig product die enorm het merkgevoel versterkt.

Nieuw platform

Er is echter een nieuw platform op komst voor meer ad hoc branded games, namelijk de AR-filters van Instagram, Tik Tok en Snapchat. De mogelijkheden in deze AR-filters worden steeds groter en door de optie om snel te ontwikkelen voor deze platformen leent het zich uitstekend voor kortere campagnematige games. Een goed voorbeeld hiervan is de nieuwe reclamecampagne van Malibu op Snap Chat. Een reclame-uiting van Malibu wordt herkent, waardoor je er een spelletje op kunt spelen.

Nu is dit voor nu nog een gimmick, maar de mogelijkheden hiermee zijn natuurlijk legio. Door spelletjes te trekken naar de echte wereld, wordt er alleen maar meer betrokkenheid opgewekt bij branded AR-games. Dit in combinatie met de snelle ontwikkelingen van het platform en het enorme bereik wat ze nu al hebben, opent de weg voor veel meer branded AR games in de toekomst.

Over de auteur: Niels Filmer is co-founder en projectmanager/developer bij Robot Kittens.