E-mailnieuwsbrief ideaal voor content curatie

Content curatie is op veel verschillende manieren mogelijk. Het selecteren en online verspreiden van content kan een eenvoudige taak zijn via RSS feeds en social media, maar een complexe taak als je complete white papers wilt optuigen. Een goede middenweg is content curatie via een e-mailnieuwsbrief. In mijn optiek is een e-mailnieuwsbrief dan ook veel geschikter voor content curatie dan RSS feeds en social media.

Online knipselkrant

Een e-mailnieuwsbrief met gecureerde content heet gekscherend ook wel eens een online knipselkrant. En dat is niet ver van de waarheid. Zo plaatste de Volkskrant op 9 februari 2016 een bericht op zijn eigen site met de titel Politieke nieuwsbrief nu ook per mail. Er worden nieuwsbrieven mee bedoeld waarin ‘verslaggevers terugblikken op het Haagse nieuws van de ochtend en middag,’ aldus de Volkskrant.

Deze vorm van duiding is natuurlijk niet nieuw voor de krant. De Volkskrant schrijft ook: ‘de nieuwsbrief getiteld Dagkoersen verscheen de afgelopen maanden al doordeweeks om 17.00 uur op volkskrant.nl.’ Wel nieuw: dit gecureerde nieuws aanbieden via een e-mailnieuwsbrief. De nieuwsbrief ziet er als volgt uit:

Deel uit de nieuwsbrief van de Volkskrant dinsdag 29 maart 2016

Gecureerde content via e-mail is succesvol

Je kunt je terecht afvragen waarom de Volkskrant de moeite neemt om al zijn content nog eens aan te bieden via een e-mailnieuwsbrief. Het antwoord op deze vraag heeft te maken met duiding, filtering en de specifieke eigenschappen van e-mail. Een klein voorbeeld:

Stel dat je liefhebber bent van zowel de creatieve als de zakelijke kant van mode en dat je hierover graag leest. Dan kun je ‘fashion’ intikken op Google, maar met anderhalf miljard hits begint een enorme zoektocht. Wat nu als ‘een ander, de curator, de moeite neemt het zoekwerk te verrichten en dat jij de opgedoken parels voorgeschoteld krijgt uit de diepzee van internet?’ (citaat uit de Volkskrant).

Zie hier: The Business of Fashion. Een deel uit hun nieuwsbrief van 25 maart:

Deel uit de nieuwsbrief van Business of Fashion vrijdag 25 maart 2016

De expert, founder and editor-in-chief Imran Amed begon The Business of Fashion na een carrière bij McKinsey & Co. en had eind 2014 al meer dan 65.000 nieuwsbriefabonnees. De heer Amed zorgt ervoor dat zijn abonnees dagelijks een selectie ontvangen van de meest interessante fashion content. En wat natuurlijk opvalt: veel lezers ontvangen deze informatie per e-mailnieuwsbrief.

Waarom is de e-mailnieuwsbrief zo ideaal voor content curatie?

Maar waarom is al die duiding en filtering dan zo’n succes via e-mail? Het antwoord op deze vraag is opgeschreven door de bekende journalist David Carr van de The New York Times. Hij geeft in zijn artikel For Email Newsletters, a Death Greatly Exaggerated twee redenen:

• Social Media schotelen de lezer dagelijks een enorme hoeveelheid informatie voor. Het aantal updates, posts en streams via Twitter, Facebook en LinkedIn is schier eindeloos. Een e-mailnieuwsbrief heeft een begin en een eind en een overzichtelijk aantal artikelen. In de hectiek van ons bestaan is zo’n afgebakend en bekend format een oase van rust.
• Verder vinden veel publicisten dat zij met de e-mailnieuwsbrief een moderne vorm van intimiteit ontplooien met hun lezers. Het voelt bijzonder om op een prominente en persoonlijke plek onder de aandacht te komen. De inbox is immers alleen toegankelijk als de lezer daar zelf toestemming voor heeft gegeven. Deze intimiteit is via social media veel lastiger.

Zo laat een digital native -die de sensatie van een krant op de mat plaatst in het Tijdperk der Dinosaurussen- optekenen:

‘For someone who didn’t grow up having their work delivered to the doorstep of people who subscribed to it,” he added, “sending someone something they asked for — not that got retweeted or liked on Facebook — is almost magical.’ 

Voor wie kan content curatie interessant zijn?

Content curatie is interessant voor iedere publicist die weet dat zijn lezer veel tijd kwijt is aan het zoeken naar hoogwaardige informatie. De informatiedruk is anno 2016 zo hoog dat wij weer behoefte hebben aan duiding en filtering.

En die gedachte past verrassend goed bij moderne marketingstrategieën: het aantrekken van klanten en prospects via goede en relevante content. Stel dat je agrariër bent, hoe handig is ’t dan dat je de laatste informatie over de Schijf van Vijf, de aankondiging van de nieuwe richtprijs voor eieren en de subsidiemogelijkheden voor de varkenshouderij in één overzichtelijke e-mail toegestuurd krijgt? Je hoeft je alleen via boerderij.nl te abonneren op hun e-mailnieuwsbrief.

Wat mij betreft, noem je dit: thought leadership creëren, content hub aanbieden, inbound filosofie waarmaken, sales opportunities lospeuteren of social proof bevorderen. Het lukt allemaal met content curatie en het lukt nog beter met content curatie via een e-mailnieuwsbrief.

En ik weet het zelf ook wel: als lid van de generatie X stam ik uit het Tijdperk der Dinosaurussen, maar zo’n nieuwsbrief met gecureerde content is fantastisch. Voor mij is het iets van vroeger in een modern jasje. Kijk toch eens naar het hoge knipselkrantgehalte van de NRC Q-nieuwsbrief:

Deel uit de nieuwsbrief van NRC Q dinsdag 29 maart 2016

NRC schrijft hier zelf over: ‘Laten we eerlijk zijn: een van de eerste dingen die je doet als je wakker wordt, is je e-mail checken. Wij zijn wakker voor de wekker en dus sturen we om half zes ’s ochtends de NRC Q-nieuwsbrief.’ En dat doen ze zonder opsmuk, heerlijk overzichtelijk, goed geschreven en rechtstreeks in mijn inbox.

Content curatie via social media en RSS feeds

Natuurlijk kun je gecureerde content ontvangen via een RSS feed. En het moet gezegd: qua knipselkrantgehalte scoort zo’n overzicht van linkjes heel goed.  Om een voorbeeld te geven:

RSS feed van de BBC News homepage op 25 april 2016

En het maakt niet veel uit of je zo’n feed aanbiedt via een website of via een e-mail, het blijft een lijst met linkjes onder elkaar. Wil je hier waardevolle content curatie van maken dan moet er toch iets meer gebeuren. Wat eraan zo’n lijst ontbreekt, is de context of de duiding die de Volkskrant of de NRC wel geeft via hun e-mail nieuwsbrief. Content marketingorganisatie HowardsHome schrijft over content curatie: ‘gij zult uw eigen visie toevoegen’ en ‘gij zult extra informatie toevoegen’.

En zeg nou zelf: de feed van de BBC News homepage is toch minder makkelijk te lezen dan de e-mailnieuwsbrief van de NRC Q of de Volkskrant?

Verder: een share, retweet, like of post via social media is prima. Maar zonder duiding, context of commentaar blijven ook deze updates een lijst met content. Wat mij betreft, rechtvaardigt dit de conclusie dat een e-mailnieuwsbrief ideaal is voor content curatie. Om op het op te sommen:

E-mailnieuwsbrieven:

• ontvang je rechtstreeks in je persoonlijke inbox;
• zijn overzichtelijk en in een bekend format opgesteld;
• komen van herkenbare afzenders omdat je zelf toestemming hebt gegeven;
• lenen zich goed voor duiding en het toevoegen van eigen visie en informatie.