Emotie, basisingrediënt voor iedere contentstrategie

We worden overspoeld met nieuwe vormen van content. Iedere marketeer is zich er inmiddels bewust van dat het een belangrijke manier is de aandacht van het publiek te krijgen. Maar hoe zorg je ervoor dat de relatie niet vluchtig blijft, maar er echt een connectie wordt gelegd? Volgens consultant Andrew McDermott zijn emotie en fascinatie de gouden combinatie voor iedere contentstrategie.

Emotie. Daar begint het allemaal mee. Het zijn onze gevoelens die humeur en gedrag bepalen en gedachten en attitudes direct beïnvloeden. Wil er een werkelijke relatie met enig publiek ontstaan dan zal de emotie moeten worden aangesproken. Zonder emotie geen betrokkenheid, zonder betrokkenheid geen aandacht. En zelfs als er al een mate van aandacht is dan wordt het nauwelijks verwerkt. De impact blijft uit.

Fascineren met content

Fascinatie komt met een gevoel van urgentie, opgaan in een moment en de door de marketeer gewenste emotie tonen. Die fascinatie komt volgens een bekende studie in zeven verschillende vormen.

Alarmering – De focus ligt volledig op dat waarvoor grote angst bestaat. Het straalt gevaar, consequenties en verlies uit.

Mystiek – Beperkte toegang tot informatie levert mysteries, onbeantwoorde vragen en vooral nieuwsgierigheid. De sage van het monster van Loch Ness is zo’n bekend voorbeeld.

Passie –  Inspelen op de zintuigen zorgt voor een emotionele en expressieve reactie. De toepassingen zijn gevarieerd. Van een foodblog met beeldmateriaal waarvan je watertandt tot aan een maatschappelijk probleem dat vraagt om reactie.

Controle – Een sterke persoonlijkheid en opinie vragen om aandacht. Personen die weten wat ze willen en daarmee kunnen sturen.

Prestige – De ladder waar iedereen op hoopt te klimmen. Met symbolen van hyrargie, rangorde en bereiken van doelen wordt de fascinatie verworven. Het luxueuze horloge, en de topfunctie die moet worden bereikt.

Verandering – Innovatie, maar ook rebellie trekken de aandacht. Het zijn vaak de taboes die erin besloten liggen die onze reactie uitlokken. Maar ook de vernieuwingsdrang en non-conformiteit.

Vertrouwen – Niet alles moet anders. We varen bij bij de vertrouwde omstandigheden en voorspelbare kenmerken. Het biedt een comfort van continue kwaliteit.

En de elementen worden ook in praktijk gebruikt. Grote merken bouwen daarmee aan hun imago. Denk aan BMW dat met oog voor subtiliteit concurrent Audi feliciteert met de uitverkiezing van Zuid-Afrikaanse auto van het jaar. Met de hartelijke groeten van BMW, wereldauto van datzelfde jaar.

Maar hoe bouw je zelf de verschillende vormen van fascinatie in, in de content die je uitgeeft? McDermott biedt een zeven stappen tellend plan.

Gebruik triggers – Iedere schrijver of content marketeer heeft zijn eigen stijl die hij in zijn content verwerkt. Zeker wanneer je content produceert voor andere platformen ben je gebonden aan de regels die daar gelden. Twittergebruikers hebben nu eenmaal hun vaste verwachtingspatroon, het publiek van een nicheblog eveneens. Hoe gebonden je daardoor ook bent aan stijl, de elementen die fascineren kunnen worden verwerkt. Start je verhaal met een prikkelende vraag (mystiek) of zorg voor feiten en cijfers (vertrouwen).

Link de emotie aan een probleem – Problemen trekken van nature de aandacht, maar zorgen bovendien voor zorgen of angst. Dat kan in je voordeel werken door de content ook te voorzien van een oplossing. Neem nog een volgende stap door het publiek ook in contact te brengen met de emotie achter het probleem. Een voorbeeld? Een artikel over het belang van voorkomen van website downtime is sprankelend noch echt verontrustend. De emotie ontstaat pas wanneer in het narratief uit de doeken wordt gedaan hoe downtime tot verlies van klanten en negatieve onlinepraat zal leiden. De focus ligt op angst als fascinatie, de connectie met het werkelijke probleem zorgt voor de trigger.

Belangrijk facet hiervan is vertrouwen en de status van een autoriteit. Iedere stap die de lezer in het emotionele proces neemt en iedere geaccepteerde emotionele trigger is een kleine ‘ja’ richting jouw aanzien, zegt McDermott. Hoe je die trigger achter een probleem vindt? Door het gevoel dat een probleem creëert te analyseren. Je bent bang klanten te verliezen (alarm) of je bent bang een certificaat of status te verliezen (prestige). Zodra de trigger achter een probleem is vastgesteld, blijkt ook welke focus en schrijfwijze hiervoor nodig is: ’Goede ideeën van overleden reclamemakers’ (passie en mystiek) of ‘SEO is dood’ (rebellie).

Spiegel de oplossing aan het probleem – Zodra een emotionele reactie wordt ervaren is deze alleen op te heffen door ook een oplossing te bieden. Zodra de met de emotionele focus een richting is gekozen en de tekst verdieping heeft gekregen moet bijvoorbeeld angst worden weggenomen. Content die alleen een probleem benoemt, maar geen verlossend woord bevat zal leiden tot een ontevreden en gefrustreerd publiek.

Denk aan de volgende stap – Zoals gezegd: iedere stap die de lezer neemt in het emotionele proces is een kleine ‘ja’. De toezegging dat de lezer zich herkent in het verhaal en bevestigt ook verder te willen lezen of zelfs te reageren. Maar pas op dat je het publiek niet overvalt met een grote hoeveelheid content of aantal vragen. De relatie is fragiel en vraagt dus om een uitgestippeld plan. Wat is het einddoel van de contentstrategie? Wat is de uiteindelijke grote ‘ja’? Iedere volgende stap in de klantreis moet daarom zorgvuldig worden bepaald. Vaak zal dat beginnen bij educatie via content – inzicht bieden in wat je als organisatie voor iemand kunt betekenen – maar wat is daarna de volgende stap? Met welke kleine stappen tover je de lezer om tot een lead?

Beantwoord de bezwaren – Je hebt het ongetwijfeld vaak voorbij zien komen. De contentstrategie staat in de stijgers, maar alleen de voor de hand liggende vragen worden behandeld. Op een stelling volgt altijd een bezwaar. Organisatie X zegt voor Y te staan, maar in hoeverre verhoudt zich dat tot Z? De marketeer is nog wel eens geneigd deze bezwaren te negeren. Uiteindelijk weerhoudt dat de lezer een volgende stap te zetten in de klantreis. Hoe fascinerend de content ook zal zijn, een klein bezwaar wordt zonder weerlegging altijd een grote barrière.

En concludeer – Het is niet ongewoon dat lezers slechts het begin en einde van een verhaal onthouden. Tussengelegen alinea’s onthoudt iedereen slechts in grote lijn. Biedt daarom een conclusie waarin de laatste hand wordt gelegd aan de opgeroepen fascinatie, bijvoorbeeld vertrouwen of passie. Zorg dat de lezer bijblijft wat de lessen waren die ze van je kregen, maar ook de positieve emotie die uiteindelijk is geboden. Met iedere kleine ‘ja’ wordt de relatie opgebouwd en zorgt contentmarketing voor die nieuwe lead.