Event Marketing 2.0

Als event organisator wil je zo snel mogelijk break-even bereiken, of liever nog, winst maken. Uit onderzoek en ervaring blijkt dat in het algemeen de kaartverkoop pas vanaf 4 weken voor  aanvang van het evenement begint te lopen. Het is dus vrij lastig om een vroege Return on Investment (ROI) te bereiken.

Vaak zit de oorzaak hiervan in het gebrek van promotie en/of de effectiviteit hiervan. Dit kan veel slimmer! Uit een recent onderzoek van Amiando, een online software tool voor ticketregistraties, blijkt dat op een totaal van 400.000 verkochte tickets, 4 weken voor het evenement 67.2% nog niet is verkocht. De laatste 24.9% wordt pas 1 week voordat het evenement start verkocht. En dit is het moment dat de meeste organisatoren pas break-even halen of winst gaan maken. Anders gezegd, door een gebrek aan effectieve promotie leggen event organisatoren hun lot in de handen van de laatste week kaartverkoop. Een zeer gevaarlijke onderneming! Maar natuurlijk kan dit kan anders. Er zijn veel tools en oplossingen beschikbaar die de kans voor een vroegere ROI sterk doen toenemen. Maar laten we eerst kijken wat de 2 grootste oorzaken zijn dat event managers hun onderneming zo op het spel zetten:

Oorzaak #1 – te veel beschikbare kanalen
De essentie van event marketing is customer touch points: hoe vaak jij en je klant in contact zijn met elkaar (bijvoorbeeld, via advertenties, social media). De huidige mogelijkheden van cross-mediale promotie laten deze touch point dramatisch toenemen, wat een mooi gegeven is. Echter door de enorme groei van mogelijke marketing kanalen en de toegenomen vraag naar interactie wordt het steeds lastiger om event marketing daadwerkelijk correct en effectief in te zetten. Heel veel event organisatoren worstelen met het effectief gebruik van de beschikbare kanalen, aangezien deze allemaal tijd, kennis en uiteindelijk geld vergen. Maar juist het effectief gebruik doet de kans op een vroegere ROI sterk toenemen!

Oorzaak #2 – Afhankelijkheid van Social Media
De event marketing wereld omarmt steeds meer social media als promotiekanaal voor evenementen en als manier om in contact te komen met het publiek. Echter, de meeste eventmarketeers vinden het lastiger dan ooit om social media als een meetbaar sales kanaal te zien.

Het probleem is dat mensen een evenement kunnen ‘attenden’ of ‘joinen’ op social media, wat in essentie een geweldig concept is. Echter, ‘attending’ een evenement op Facebook heeft weinig betekenis, omdat er simpelweg geen commitment is om daadwerkelijk bij een evenement aanwezig te zijn. Zodra je gaat meten, betekent ‘attend’ eigenlijk niets meer dan dat iemand geïnteresseerd is in je evenement. Gevaarlijk als je de populariteit van je evenement op Facebook als basis neemt voor je ROI. Het zal niet de eerste keer zijn dat een evenement gigantisch succesvol was op Facebook, maar dat er uiteindelijk niemand kwam opdagen omdat er iets beters te doen was. Stel je de consequenties voor als je op een ‘laatste-week-wordt-mijn-succes’ had gerekend!

De oplossing: De Event Marketing Mix
De oplossing voor een vroegere ROI is eigenlijk net zo makkelijk als gecompliceerd: eventmarketeers moeten de marketing mix effectief gaan inzetten, in dit geval verschillende kanalen. Het correct en effectief inzetten van de beschikbare kanalen vergt kennis, tijd en geld. Elk kanaal heeft zijn eigen specificaties en gebruiksaanwijzing, en kan (alleen) ingezet worden voor totaal verschillende doelen.

De eerste stap is het potentieel bereik te optimaliseren. Formuleer het plan voor de marketingcommunicatie als geïntegreerd geheel. Schakel alle media naast elkaar bij: social media, e-mail, web en traditionele media. Social Media krijgt de rol van engagement tool, nieuwsbrieven de rol van slimme getargete informatie, en via media bereik je je doelgroep. Definieer voor ieder kanaal over de actieperiode een aantal KPI’s en meet die over de tijd. Zo monitor je nauwlettend via de statistics hoe de afzonderlijke kanalen en de campagne als geheel presteert. Zo bouw je ook historische data op. Die kunnen de basis gaan vormen voor alarmbellen. Het kan gaan blijken dat voor een bepaald event de KPI’s achterblijven. Die kennis stelt de organisator in staat om op tijd in te grijpen en zijn programmering of communicatie bij te stellen.

Door het gebruik van specialistische tools per medium is het mogelijk om in een veel vroeger stadium je doelgroep te bereiken. Uiteindelijk gaat event marketing natuurlijk om je evenement uit te verkopen. Maar mensen willen zich gewaardeerd en uniek voelen, en niet puur als consument benaderd worden. Door het effectief inzetten van de juiste kanalen, kunnen event marketeers relaties gaan bouwen, resulterend in een vroegere ROI en winst.

En onderschat het niet, relaties tellen enorm! Een van de hoofdredenen dat mensen pas zo laat kaarten kopen is omdat ze geen relatie met jou of je evenement hebben. Ze wisten simpelweg niet van het bestaan, of wisten niet dat het interessant voor ze is. Dit is het resultaat dat (verrassend) de meeste organisatoren een evenement nog steeds beschouwen als een eenmalig iets. Door te blijven investeren in relaties, zowel voor, tijdens en ook na een evenement, wordt het veel makkelijker om je volgende evenement uit te verkopen.

Kortom, het tijdperk van platte marketing campagnes is over. Het tijdperk Event Marketing 2.0 is aangebroken. Een tijdperk waarin event marketeers effectief verschillende kanalen combineren, actief hun resultaten meten, focussen op relaties met hun doelgroep, en in een veel vroeger stadium ROI en winst behalen.

Foto: mtcarlson (CC)