Extra personalisatie Wijnvoordeel.nl stap richting ‘one click shop’ in e-mail

Wijnvoordeel.nl heeft belangrijke stappen gezet in de personalisatie van de e-mailmarketing. De achterliggende strategie is zo succesvol dat de voormalig managing director Jacco Oosterhof deze als leidraad gaat gebruiken bij het uitbouwen van koffievoordeel.nl, onderdeel van hetzelfde moederbedrijf. “Door de personalisatie kunnen we werken naar e-mail als one click shop.”

Het gevecht in de e-mailbox is pittig geworden, merkt Jacco Oosterhof die de afgelopen tien jaar aan het roer stond van Wijnvoordeel.nl. Wie drie dagen niet in zijn inbox kijkt heeft honderden reclamemails gemist. “Dat is de werkelijkheid waarin je als e-commercemanager leeft. We moeten dus slimmer zijn dan anderen. Relevanter. Het aantal e-mails is verminderd, maar de berichten die wel worden verstuurd zijn effectiever.”

Ongeveer een jaar geleden merkte de wijnwebwinkel dat het effect van de ‘basisuitvoering’ van personalisatie wat afnam. Met honderdduizenden klanten en zeshonderd wijnen in het assortiment kom je er niet meer met één type e-mail waarin de aanbevelingen op basis van surf- en aankoopgedrag zijn verwerkt, vertelt Oosterhof. “In de basis is er niets mis met iemand een aanbieding sturen voor een wijn die vergelijkbaar is met zijn favoriet. Dat werkte twee jaar geleden nog prima. Maar we merken dat wanneer we de e-mailinhoud nog preciezer afstemmen, de conversie snel stijgt.”

Eigen responsive design

In samenwerking met Yellowgrape en met behulp van de Copernica Marketing Software is gewerkt aan een verfijning van de strategie. Meer dan tien verschillende automatische campagnes zijn ingericht, elke e-mail is voorzien van een eigen responsive design. Iets wat nog lang niet overal de standaard is. Zo zijn er campagnes gemaakt om, afgestemd op iemands aankooptempo, de herhaalaankoop van een recent gekochte wijn te stimuleren. Huisvinoloog Peter stuurt inspirerende suggesties en er zijn diverse land- en streekcampagnes.

Een belangrijk uitgangspunt is geweest om niet alleen in te spelen op iemands smaak, maar ook op de customer journey, zegt Oosterhof. Zo zijn tegelijkertijd de aanbevelingen in de webwinkel onder handen genomen, stimuleren on-site notificaties de conversie en wordt de content van de webwinkel aangepast op iemands smaakprofiel of de mate waarin diegene al zeker is van zijn aankoop. De kracht schuilt in de samenhang van al deze elementen.

Alles testen

Bedrijfsgroei is verreweg het belangrijkste doel, zegt Oosterhof. Er is daarom gekozen voor deze basisstrategie die nog altijd live wordt bijgeslepen. “We hebben intern eigenlijk nooit discussie, we testen namelijk alles. Dat zorgt voor wat gezonde competitie. Er is in die zin geen goed of fout, maar er is altijd één variant die net iets meer verkopen oplevert.”

Een van de knopen die de marketeers bijvoorbeeld recent nog moesten doorhakken is welke volgorde er voor de content wordt gehanteerd. “Omdat klanten hun e-mails steeds vaker mobiel lezen, is de aanname in de markt nogal eens dat het slim is om sprekende visuals als eerste te tonen, daarna pas de tekst.”

Dat bleek voor de klanten van Wijnvoordeel.nl een stuk genuanceerder te liggen. Zo is er in het weekend wat meer vrije tijd en werkt het goed om te beginnen met tekst. Doordeweeks is dat juist andersom. Dan kijken klanten het liefste eerst naar een foto. Ook daarop zijn de templates en campagnes dus afgestemd.

Balans tussen personalisatie en variatie

Zo’n volgende stap zetten in personalisatie is niet vrij van risico, is Oosterhofs ervaring. Heeft een klant in het verleden vooral witte wijn gekocht dan zijn de algoritmes achter personalisatietools algauw geneigd iemand in een bepaalde richting te bewegen: namelijk die van nog meer witte wijn. Terwijl uit de data helemaal niet blijkt dat diegene geen rode wijn drinkt. “Het is dus de kunst om een balans te vinden tussen personalisatie en variatie.”

Klanten in het algemeen en wijnliefhebbers in het bijzonder willen wel iets te ontdekken hebben. “Zo voegden we al eens een Argentijns merk toe dat goed paste bij een ander wijntype. Het algoritme bood de ruimte om dit cross sell-advies bij liefhebbers van deze wijn onder de aandacht te brengen. Door klanten te blijven uitdagen met advies blijven ze loyaal.”

Nu de personalisatie is verfijnd en deel uitmaakt van elke stap in de customer journey, is de conversie significant toegenomen. Op sommige gebieden is de groei twintig procent, vertelt Oosterhof. Uit de mix van kanalen draagt e-mail daarmee “by far” het meeste bij aan de shop. De meer adviserende rol heeft bovendien een positieve invloed op de klantretentie.

Direct verkopen via e-mail

De aanpak en personalisatie zijn inmiddels van zo’n hoog niveau dat de rol van e-mail kan groeien: naast marketingmiddel wordt e-mail ook een punt voor de directe verkoop. Door een betaalkoppeling in te bouwen kunnen klanten op korte termijn vanuit de ontvangen berichten direct bestellen en betalen. “E-mail wordt dus een one click shop.”

Zelf richt Oosterhof zich sinds dit voorjaar op het doorontwikkelen van Koffievoordeel.nl, onderdeel van hetzelfde moederbedrijf. De strategie van Wijnvoordeel.nl gebruikt hij daarbij als leidraad. “Er zijn een hoop parallellen. Ook op het vlak van koffie denken we met personalisatie nog veel beter aan te kunnen sluiten op iemands behoeften.”

Meer weten over hoe Wijnvoordeel de conversie heeft verhoogd met behulp van personalisatie op de website en e-mailmarketing? Download de whitepaper ‘Hoe Wijnvoordeel zijn koppositie behoudt’ hier.