Facebook Global Pages helpt internationale merken

Afgelopen week maakte Facebook plannen bekend voor een nieuwe paginastructuur voor internationale merken op Facebook. Hiermee worden de voordelen van een internationale merkpagina gecombineerd met de kracht van een lokale pagina. Maar wat betekent dit precies voor merken die op dit moment met een lokale pagina actief zijn? De belangrijkste veranderingen op een rijtje.

Tot voor kort had je als internationaal opererend merk op Facebook twee keuzes:

• Eén internationale merkpagina waarbij je de postings op taal en locatie kon targeten. Een Nederlandstalige fan zag dus alleen postings die op Nederland waren getarget. Voorbeelden hiervan zijn Heineken, KLM en Coca-Cola.
• Lokale pagina’s waarbij de fans in hun lokale taal werden aangesproken. Voorbeelden hiervan zijn Vodafone Nederland, Volkswagen Nederland en Philips Nederland.

Het voordeel van de internationale fanpagina’s is dat je hele fanbase op één pagina zit. En er zit strenghth in numbers. Daarnaast heb je als merk meer controle over je brand identity. Het voordeel van de lokale pagina’s is dat de lokale marketeers meer vrijheid hebben en dat de engagement op deze pagina’s vaak hoger is dan op internationale pagina’s. Aangezien beide varianten voordelen bieden kozen vele merken voor een combinatie van beide, zoals bijvoorbeeld Starbucks. Deze is met zowel een sterke internationale als  lokale pagina’s actief. De links tussen de pagina’s werd vaak gelegd door een app op de pagina te plaatsen die doorverwees naar de andere lokale pagina’s.

Afbeelding 1. Voorbeeld global vs local pagina’s: Starbucks

Best of both worlds
Het bleef veel adverteerders echter een doorn in het oog dat ze al deze lokale pagina’s niet samen konden brengen onder de global pagina. Facebook heeft goed naar deze adverteerders geluisterd en komt hen nu tegemoet. In de nieuwe paginastructuur krijgen merken één internationale hoofdpagina met daaronder lokale dochterpagina’s. De belangrijkste voordelen hiervan zijn:

• Alle pagina’s krijgen dezelfde naam en URL, bijvoorbeeld Facebook.com/Starbucks. Toevoegingen als NL, Nederland en .nl behoren dan tot het verleden. Hiermee creëer je dus één globale brandidentity op Facebook.
• Alle pagina’s laten het totaal aantal fans en People Talking About (PTAP) van alle pagina’s samen zien. Dit betekent dat Starbucks Nederland straks ook 32 miljoen fans heeft.
• Ondanks dat de pagina’s aan de voorkant één pagina vormen, zijn het aan de achterkant wel degelijke zelfstandige pagina’s. Er kunnen dus beheerders per land worden ingesteld, lokale postings worden geplaatst en de statistieken zijn ook per land te bekijken.
• Global beheerders kunnen de resultaten van alle landen bekijken en tegen elkaar benchmarken. Hiermee krijgen ze dus een veel beter idee van de performance van lokale pagina’s.

Een belangrijke voorwaarden voor de nieuwe paginastructuur is dat de pagina’s wel gelijk genaamd zijn en hetzelfde onderwerp hebben. Starbucks Nederland, Belgie en Frankrijk kunnen dus onder de algemene pagina Starbucks worden samengevoegd. Een pagina als Philips Smart TV’s kan echter niet met Philips worden samengevoegd.

Early adopters: KitKat, Dell en Dove
Op dit moment zijn er pas enkele merken die de nieuwe structuur hebben uitgerold. Nederlandse voorbeelden zijn onder andere KitKat en Dell. Ook Unilever merk Dove is al druk bezig om zijn merken in de nieuwe structuur onder te brengen.

Afbeelding 2. Voorbeeld van de nieuwe paginastructuur: KitKat

Het grappige hiervan is natuurlijk dat KitKat in Nederland nu meer fans heeft dan er Facebookgebruikers zijn. In werkelijkheid ligt het aantal Nederlandse gebruikers een stuk lager, namelijk rond de 25.000.

Betekent dit dan dat Facebookgebruikers voortaan alleen nog maar je Nederlandse pagina kunnen zien? Nee, er is namelijk nog een mogelijkheid voor bezoekers om van pagina te wisselen. Deze mogelijkheid lijkt verdacht veel op de zogenaamde ‘country selectors’ die je op veel internationale merk websites tegenkomt.

Afbeelding 3. De locatie van je pagina wisselen

A dream come true
De nieuwe paginastructuur is voor internationale adverteerders zoals Unilever, Nestle, Philips, VW en Heineken het uitkomen van een langgekoesterde droom.  Deze bedrijven investeren veel geld in hun (inter)nationale aanwezigheid op Facebook en kunnen deze aanwezigheid nu eindelijk consolideren. Ik verwacht dan ook dat we op korte termijn veel pagina’s zullen zien omschakelen naar de nieuwe paginastructuur. Deze structuur is echter niet voor iedereen weggelegd, want hij wordt in samenwerking met een accountmanager bij Facebook opgezet. Voorlopig blijft dit alleen binnen het bereik van de grotere adverteerders.