Hagakure: mooie resultaten voor deze nieuwe Search Ads-structuur

Hagakure is de nieuwe Search Ads-structuur van Google die optimaal inspeelt op Machine Learning. De eerste resultaten zijn veelbelovend. De voordelen van en best practices voor Hagakure.  

Hagakure is een Japans woord dat zoiets als “verborgen door de bladeren” betekent. Het staat voor een praktisch en spiritueel pad voor de Japanse samoeraikrijger. Vertaal je dit door naar Google Ads, dan zou je dit kunnen zien als een “praktisch pad” voor het structureren van je Google Ads-campagnes. 

In een vorig artikel schreven we al Search Ads-campagnestructuren. Op dat moment was de Hagakure-methode pas net in het leven geroepen. Ik heb goed nieuws: wij zijn inmiddels fan, want de resultaten van deze structuur liegen er niet om.

In dit artikel leg ik uit waarom deze nieuwe structuur past binnen de ontwikkelingen bij Google, hoe de methode zich verhoudt tot andere structuren en wat de basisprincipes zijn. Tot slot laat ik je de mooie resultaten zien van een vijftal internationale cases.

Hagakure past perfect binnen het automatiserings-tijdperk

De Hagakure-methode is een logische stap binnen een tijdlijn waarin Google steeds meer automatiseert:  van dynamische advertenties tot slim bieden. Ook worden zoekwoorden steeds breder geactiveerd bij bepaalde zoektermen en zijn niet alle zoektermen meer inzichtelijk voor de adverteerder. 

In de tussentijd zijn de algoritmes van Google aan de achterkant ook steeds beter geworden. Daardoor zijn ze steeds beter in staat het juiste bod te kunnen bepalen en de juiste advertentie te kunnen vertonen voor iedere interactie. Dit leidt ertoe dat traditionele SKAG (Single Keyword Ad Groups)-campagnestructuren in steeds minder gevallen de voorkeur genieten.

Van manual naar smart bidding

In onderstaand beeld probeer ik je in één oogopslag te laten zien wat de verandering van SKAG naar Hagakure inhoudt. Aan de linkerkant zie je een voorbeeld van een oude SKAG-campagnestructuur. De structuur in dit voorbeeld leunt op een manuele biedstrategie, aparte advertentiegroepen per zoekwoordoptie en een aparte campagne voor Dynamic Search Advertenties (DSA). 

Aan de rechterkant zie je een campagnestructuur die gebaseerd is op de Hagakure-methode. Deze structuur maakt gebruik van een slimme biedstrategie en Responsive Search Ads (RSA’s). 

De Hagakure structuur is veel meer geconsolideerd dan de SKAG-structuur doordat de verschillende zoekwoordopties in dezelfde advertentiegroep staan en de DSA advertentiegroep in dezelfde campagne staat als de standaard advertentiegroepen.

Voordelen en best practises van Hagakure

De Hagakure heeft vier grote voordelen ten opzichte van andere structuren:

• Minder managementkosten doordat je minder advertenties hoeft te beheren besteed je minder tijd aan Google Ads. Dit leidt tot minder management-kosten.
• Snellere inzichten doordat je minder advertentiegroepen hoeft te bekijken.
• Minder foutgevoelig doordat je minder advertentiegroepen hoeft aan te maken waar fouten in voor kunnen komen.
• “Last-but-not-least”: betere campagneresultaten. Hier draait het natuurlijk om binnen performance marketing. Doordat machine learning beter haar werk kan doen kun je meer omzet of conversies behalen tegen dezelfde ROAS- of CPA-doelstelling.

Hagakure heeft zes best practises:

De slimme biedstrategieën van Google, dus ook de Hagakure, komen het best tot hun recht als je je aan onderstaande best practises houdt:

1. Maximaal 1 URL per advertentiegroep.
2. Alleen landingspagina’s met significant volume (>3.000 impressies per week).
3. Maak gebruik van ad customizers, keyword insertion en IF-statements voor het zo dynamisch en relevant mogelijk houden van de advertenties.
4. Maak gebruik van de brede zoekwoordoptie voor het kunnen afvangen van meer verkeer.
5. Maak gebruik van slimme biedstrategieën om bij iedere interactie met het juiste bod te komen.
6. Voeg ook een DSA-advertentiegroep toe aan de campagne om URL’s met minder volume op te kunnen vangen.

Het idee achter Hagakure is uiteindelijk dat je alleen advertentiegroepen met significante volumes overhoudt. Op die manier kun je de de slimme algoritmes van Google namelijk ten volste benutten. Meer volume betekent immers meer data en data is de brandstof van algoritmes. 

Hoe meer data een algoritme heeft, hoe accurater een algoritme het juiste bod en de juiste combinatie van advertentie-creaties kan bepalen. Tevens geef je Google met deze structuur Google de ruimte alle relevante plaatsingen te benutten. Daardoor realiseer je meer impressies, interacties en uiteindelijk omzet.

Resultaten Hagakure-structuur

Bovenstaande best practices hebben we zelf natuurlijk ook uitvoerig getest in onze ppc management software en de resultaten ervan willen we graag met je delen. 

We hebben deze structuur in verschillende accounts in verschillende landen opgezet om de invloed van de factor ‘land’ uit te schakelen. Aangezien we de structuur in het account volledig moesten veranderen konden we niet testen met de experiment-functionaliteit  in Google Ads. Ook hebben we accounts met een sterke seizoensgevoeligheid buiten beschouwing hebben gelaten, zodat de resultaten geen vertekend beeld zouden geven.

De resultaten van de test-accounts zijn in Google Ads vergeleken met de resultaten van de voorgaande periode. De lengte van de periode verschilde per account, maar het betrof altijd een periode van gelijke lengte.

Resultaten

Onderstaande cases laten de resultaten zien van (geanonimiseerde) retail-accounts waarbij we alleen hebben gekeken naar de non-branded campagnes. Zo bleven de invloeden van het zoekverkeer naar de eigen merknaam buiten beschouwing.

Goed te weten is dat accounts vanwege Covid sowieso een sterke verbetering lieten zien, waardoor consumenten meer online gingen kopen. 

Case 1 in het Verenigd Koninkrijk: van 100 SKAG-campagnes met handmatig bieden naar 1 Hagakure-campagne met slim bieden:

Case 2 in Duitsland:  van een SKAG-structuur (manueel bieden) naar Hagakure (slim bieden):

Case 3 in Nederland: van 25 SKAG’s campagne met slim bieden naar 1 Hagakure campagne met slim bieden. De sterke uplift in dit account werd mede veroorzaakt vanwege de lockdowns.

 

Case 4 in België: van 40 campagnes met slim bieden naar 1 Hagakure campagne met slim bieden:

Case 5 in Zweden: van een SKAG-structuur met slim bieden naar Hagakure met slim bieden:

In verreweg de meeste cases zie je een zeer sterke verbetering van de resultaten. Bij enkele cases, zoals in case 5, waren de resultaten juist iets slechter. De enkele accounts waarin we slechtere resultaten zagen, waren vaak klein (weinig klikken en conversies), waardoor de algoritmes over minder data konden beschikken en waarin de toevalsfactor een grotere rol speelt. 

Daarnaast was de uplift vaak groter als er, naast een verandering van structuur, ook een omschakeling was gemaakt naar slim bieden.

De uplift was echter nog steeds aanzienlijk verhoogd vergeleken met accounts van andere landen binnen deze organisaties, waarin de structuur niet was aangepast.

Naast bovenstaande cases hebben we nog vele andere cases gedraaid met vergelijkbare resultaten. In de meeste gevallen waren de resultaten aanzienlijk verbeterd. 

Automatisering van teksten en zoekwoorden

De nieuwe structuur leidt er dus toe dat je minder advertentiegroepen hoeft aan te maken. Daarentegen blijft je uitdaging de advertenties zo relevant mogelijk te houden. Daarvoor is het van belang dat je door middel van keyword insertion – waarmee je de zoekopdracht van de gebruiker terug laat komen in de advertentie -,  dynamisch zoekwoorden in de advertentietekst laadt.

Zijn er veel verschillende combinaties relevant waarop je de advertenties wilt laten verschijnen? Dan is het, zeker voor grootschalige accounts, een sterke aanrader een Search Ads automation-tool in te zetten. Daarin kun je verschillende advertentiegroep-strategieën aanmaken en per strategie bepalen welke zoekwoorden uit je productfeed gebruikt moeten worden.

Zo kun je de campagnes snel opbouwen en ervoor zorgen dat je advertenties te allen tijde up-to-date blijven. Ook kun je advertentieteksten voor een tijdelijke actie gemakkelijk inplannen, zodat je op de dag zelf geen handmatige acties meer hoeft te verrichten.

Webinar Hagakure terugkijken

Nog meer weten over deze Search Ads-structuur? Onlangs gaf ik een webinar over de Hagakure methode en de voordelen die automation daarin biedt. Kijk het webinar hier terug.

Over de auteur Alex van de Pol is Digital Marketing Evangelist bij Adchieve

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.