-

Welke invloed heeft veranderend Facebook op influencers?

Influencermarketing kent een vertrouwenscrisis. Toch zijn berichten over de daling van de trend sterk overdreven. De opkomst van nieuwe datagebaseerde technologie zal de manier waarop merken influencers vinden en mee onderhandelen, volledig transformeren. Komt het tot een influencer-revolutie?

De afgelopen jaren zijn bovendien een wilde rit geweest voor Facebook en, uiteraard, voor haar consumenten. Algoritmen worden voortdurend aangepast. De regels inzake reclame en merkcontent zijn ook veranderd. En, in de nasleep van de privacyschendingen van Cambridge Analytica, zijn er drastische wijzigingen aangebracht aan de API. Het lijkt erop dat Facebook’s prioriteit voor “zinvolle interacties” heeft geleid tot het complete tegenovergestelde. Dit betekent dat het nu moeilijk is voor influencers – en de marketingnetwerken die met hen werken – om te genieten van hun krachtigste platforms.

Deze situatie is een aanloop tot een nieuwe influencermarketingrevolutie, op dezelfde manier als mobiele advertentietechnologie andere aspecten van de moderne marketing gereviseerd heeft. Hier zijn enkele belangrijke tips om, in 2018, influencermarketing op Facebook te begrijpen.

Voorspelde prijzen

Een van de meest voorkomende hoofdbrekers voor merken op zoek naar influencers, is hoe ze kosten rekenen voor hun diensten. Vooral bij influencers met een hoger profiel wordt vaak vooraf een vast bedrag gevraagd. Maar veel marketeers hebben geen idee wat ze kunnen verwachten van hen in termen van bereik. De prestaties van influencers zijn berucht moeilijk te meten en veel minder voorspelbaar.

Dankzij een groeiend aantal gegevens over sociale interactiepatronen en gedragstrends, bestaan er nu wel verschillende middelen om te helpen voorspellen wat van een influencer verwacht mogen worden. Voorspellende analyses kunnen helpen om volgers uit te kiezen die merkverdedigers zijn, interesses te meten met trefwoorden en de gemiddelde postbetrokkenheid te catalogiseren. Deze voorspellende kracht zal exponentieel groeien naarmate gemeenschappelijke patronen en historische trends beter begrepen worden.

Geautomatiseerde ontdekking

Een van de meest ontmoedigende taken voor marketeers die samenwerken met influencers, is het kiezen van juiste stem uit de kakofonie binnen sociale media. Data maakt het mogelijk om potentiële partners gemakkelijker te plaatsen binnen de context van online communities en trends. Geautomatiseerde systemen kunnen de onderwerpen die zij gewoonlijk bespreken opsplitsen, hun invloed in bepaalde consumentengroepen kwantificeren en bijhouden hoe zij met hun volgers omgaan. Dat profiel wordt vervolgens gebruikt om experts te vinden die het best aansluiten bij de behoeften van een merk. Deze technologie transformeert de ruimte niet van de ene dag op de andere, maar wint snel aan tractie. Veel van de overblijvende twijfels en vragen over hoe je beïnvloeders kan ontdekken, ermee samenwerken, managen en meten, zullen zo worden weggenomen.

Cijfers zijn niet altijd echt

Op Facebook en Instagram hebben Russische bots niet alleen invloed op de politiek. In influencermarketing hebben ontwikkelaars, die jarenlang organisch gewerkt hebben aan het opbouwen van toewijding, het gevoel dat ze niet kunnen concurreren met beïnvloeders die van de ene op de andere dag followers kopen. De artiest en content creator Lucrecer Braxton merkt op dat – omdat het kopen van bereik zo duur is – “Facebook een club van exclusiviteit aan het worden is, wanneer je voorbij je vriendenlijst wilt worden gezien”.

Helaas, zelfs als hun berichten een lage betrokkenheid hebben, zijn Facebookpagina’s met een groot aantal volgers in staat om meer geld aan te trekken van adverteerders. Auteurs met een kleiner, maar uiterst geëngageerd en toegewijd publiek moeten nu voortdurend experimenteren met dure en tijdrovende strategieën die het mogelijk maken hun inhoud gezien te krijgen door een meerderheid van hun volgers, vaak tevergeefs. Zorg er dus voor dat de betrokkenheid in lijn is met de volgers.

De ironie is dat voor adverteerders engagement veel belangrijker is als het gaat om het leveren van echte roi. “Er zijn tal van pagina’s die 500.000 volgers zullen hebben. Ze plannen om 6 à 12 keer per dag te posten. Het is als een contentmachine. En er is geen betrokkenheid,” zegt Koh. Ze merkt op: “In de huidige omgeving halen influencers met opgeblazen volgersaantallen en een lager engagement, grotere sponsordeals. Ik word links en rechts afgewezen voor campagnes die ik vroeger probleemloos kon halen, omdat ik niet meer dan 200.000 volgers op Instagram heb”.

De regels van Facebook zijn een bewegend doelwit

Als je het gevoel hebt dat Facebook elke week iets aan het platform verandert, maar dat je geen idee hebt wat het betekent, dan ben je in goed gezelschap. “Ik heb altijd een sterke Facebook-community gehad. Het is echt de brandstof geweest voor mijn succes”, zegt Jill Krause. Maar nu besteedt ze veel tijd aan experimenteren. Op een dag lijkt het bijvoorbeeld dat Facebook niet meer van vierkante video’s houdt, ze willen iets meer rechthoekig. Al deze aanpassingen zijn vermoeiend en verwarrend.

Agentschappen voelen het natuurlijk ook. Onvoorspelbare veranderingen kunnen van invloed zijn op het vermogen van een bureau om resultaten accuraat te rapporteren aan een sponsor en kunnen de investering van een marketingbedrijf in meetsystemen en -processen ondermijnen.

Nieuwe API heeft rapportering van gegevens van derden afgesloten

Danica Kombol, eigenaar van Overal Agency, legt uit: “Na het Cambridge Analytica-schandaal heeft Facebook gewoon de deur gesloten voor al de gegevens waarop platforms van derden rekenen om de resultaten van influencers te leveren”. Dit betekent dat influencermarketingplatforms die API’s gebruikten om automatisch te zoeken naar posts, nu alternatieve oplossingen zullen moeten vinden. Ook instanties die betalen voor diensten van derden op het gebied van “social listening” zullen de gevolgen van deze veranderingen ondervinden, met name op Instagram. Gaten in gegevens kunnen betekenen dat de verwachtingen van een klant voor een Facebook- of Instagrampost opnieuw moeten worden ingesteld. Instanties die werken met influencers moeten gegevens gaan halen uit publiek beschikbare informatie (waartoe social listening softwares nog toegang hebben), en influencers vragen om zelf statistieken te rapporteren.

Bereik is tricky

Vroeger kon een influencer met een geëngageerd publiek inhoud posten en zo een groot deel van zijn publiek bereiken. Die dagen zijn voorbij. Ook al maken influencers gebruik van de contenttools van Facebook of betalen ze om hun content een boost te geven, toch blijft het aantal mensen die de content zien een raadsel. Jill Krause heeft haar Facebook-marketingmisdrijven opgetekend op – waar anders? – haar Facebookpagina. “Vroeger kon ik een Facebookvideo live plaatsen en binnen een paar minuten keken er tweehonderd mensen naar en hadden we meteen vijftig reacties,” zegt ze. “We waren het gewend om te zien hoe originele berichten naar zesduizend mensen werden geduwd. Als mensen het deelden, dan liep dat op tot 20.000 of zelfs 40.000. Ik begrijp dat Facebook een businessmodel heeft,” zegt Krause. “Ik snap dat Facebook wil dat ik hen betaal om mijn boek te verkopen. Ik vind het niet erg om het spel te spelen. Maar je moet me de regels vertellen.” Dus, wat zijn de oplossingen?

Influencers moeten terug naar de basics, anders gezegd: leg uw eieren niet in één mand

De oprichtster van Blogalicious, Stacey Ferguson, zegt: “Als industrie raakten we te verwend om te vertrouwen op sites zoals Facebook om bereik te leveren voor ons. De veranderingen in het algoritme laten ons zien hoezeer we overgeleverd zijn aan hun genade. Dit kan een gezonde reset voor de industrie zijn. Cooper Munroe, CEO van The Motherhood, benadrukt de stabiliteit en de waarde op lange termijn van campagnes die verankerd zijn in blogcontent. In tegenstelling tot beheerders van Facebookpagina’s zijn bloggers niet onderhevig aan “verrassende wisselingen in algoritmen, instellingen of richtlijnen” wanneer ze inhoud maken, omdat bloggers zowel de inhoud als het inzicht in het meten van de prestaties bezitten.

Op dit moment zijn veel content creators actief op zoek naar andere manieren om hun invloed elders te vergroten, door waarde te herinvesteren in een website, blog, podcast of e-mailnieuwsbrief die echt hun eigendom is. Zoals blogger Rita Arens in 2008 zei: “Mijn blog is mijn woonkamer en ik ben er de eigenaar van, ik heb het gemaakt, en ik beslis wie er in zit!” In 2018 zijn dat woorden om naar te leven. Investeer in inhoud die jij zelf beheert, zoals jouw eigen website, een e-maillijst of een app.

Het gaat om kwaliteit, niet om kwantiteit

Adverteerders moeten onthouden: influencermarketing is geen massamarketing. De hard verdiende community van een influencer aanspreken is voordeliger dan uitzenden naar een ongeëngageerd kanaal. Het maakt niet uit hoeveel miljoenen volgers een invloedrijke persoon heeft, de realiteit van Facebook betekent dat inhoud slechts door een klein aantal mensen wordt gezien. Het is in het belang van adverteerders om ervoor te zorgen dat de inhoud zelf goed is en dat de influencer die de boodschap levert geliefd is bij hun publiek. Engagement verslaat het grote publiek. Dit was toch de oorspronkelijke magie van influencermarketing, of niet?

Influencers en bureaus die influencers verbinden met merken begrijpen dat we geld verdienen door middel van reclame. We willen transparant zijn en ons aan de regels houden, maar we weten niet duidelijk wat die regels zijn en hoe ze in de dagelijkse praktijk moeten worden toegepast. Kortom, Facebook, we houden van je, maar het moet beter kunnen. Anders zal de vraag van de consument een innovatie afdwingen die verder gaat dan je ommuurde tuin.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond