Hoe loyaliteit zonder een loyaliteitsprogramma werkt voor Apple

Een NPS van 72 en een gemeten merkloyaliteit van 87 procent. Een van de top tien merken waar millennials trouw aan zijn. En volgens de Customer Loyalty Engagement Index is Apple het nummer één merk voor laptops, tablets en smartphones. Apple is best-in-class als het gaat om merkloyaliteit. Maar de verkoopcijfers vallen steeds vaker tegen in steeds meer categorieën en de eerste omzetdaling sinds 2001 is een feit. Hoe komt dat en wat kan Apple doen om het tij te keren?

Als loyale Apple-klant word je niet beloond met spaarpunten, korting of privileges. En toch stonden er voor de iPhone 6s en 6s Plus mensen ’s nachts in de rij en breken de pre-orders van de iPhone 7 nu al records. Hoe is die enorme loyaliteit naar Apple precies ontstaan?

Het gemak van Apple

Een Apple-product is mooi vormgegeven en iedereen die ooit een Apple-product heeft gebruikt roemt de intuïtieve werking. Een goed product gaat hand in hand met merkloyaliteit – er is uiteraard een minimale kwaliteit die de consument van je verwacht. Apple scoort bovengemiddeld en vooral op design. De positionering in de tv-advertenties ‘Get a Mac’ richt zich op het gemak in gebruik: intuïtiviteit, betrouwbaarheid, veiligheid en prettige samenwerking tussen de verschillende producten en diensten. Apple creëert als producent een sterke functionele binding door één prettige klantbeleving, maar dat verklaart nog niet de mensenmassa voor de winkels.

Emotionele binding en zelfexpressie

Apple is bekend om zijn ‘die hard fans’, die een sterke emotionele band met het computermerk hebben en daar trots op zijn. Het gebruik van Apple-producten maakt een statement over de gebruiker: creatief, hip, vrij… different. Daarmee speelt Apple sterk in op de menselijke behoefte tot zelfexpressie.

In 2011 verklaarden Britse neurowetenschappers zelfs dat het brein van een Apple-fan niet zoveel afwijkt van dat van een religieuze aanbidder. De antropoloog Kirsten Bell omschreef een Apple-evenement als: “bezaaid met heilige symbolen, waarvan de iconische appel zelf de grootste is”. Volgens Bell spraken Tim Cook en zijn kardinalen de volgers toe om het geloof te hernieuwen. Deze video van de opening van de eerste Apple Store in Zweden in 2012 lijkt dan ook op een uitbundige kerkdienst. Maar eerlijk gezegd vind ik het vooral getuigen van een knap staaltje loyaliteitsmarketing.

Apple in zwaar weer

Anno 2016 lopen de verkopen in de westerse smartphonemarkt lopen terug. Waar andere merken dat compenseren met de afzet in groeimarkten zoals India, blijken iPhone telefoons simpelweg te duur. Apple verkocht 40,4 miljoen iPhone telefoons totaal in zijn derde fiscale kwartaal, 7,1 miljoen toestellen minder dan in hetzelfde kwartaal een jaar ervoor. In thuismarkt Amerika is Samsung Apple voorbijgestreefd in het percentage verkochte smartphones: 36 procent ten opzichte van 29 procent. Er werden meer Google Chromebooks verkocht dan Macs, Apple TV verliest marktaandeel en de Apple Watch maakt de verwachtingen niet waar. Daarboven op nu de negatieve resultaten van het vierde kwartaal.

De twee redenen voor de terugloop in verkopen zie ik in de functionele en emotionele binding. Op zijn twee sterke punten – gemak en emotie – verliest Apple terrein aan de concurrentie.

Waarom Apple verliest

De verticale integratie van Apple waarmee alle producten goed met elkaar samenwerken, maakt het leven gemakkelijker, maar ook duurder dan de concurrentie. Voor extra opslagcapaciteit moet je een duurder toestel kopen of iCloud afnemen, terwijl bij veel Androidtoestellen er simpelweg een nieuw geheugenkaartje in kan worden gestoken. Apple gebruikt zijn eigen incompatibele standaarden wat resulteert in een wildgroei aan kabels in elk gezin dat niet volledig Apple-minded is. Androidtoestellen worden op alle functionele manieren beter, terwijl de iPhone een hoge prijs blijft houden. Als gebruiker van de Mac Air, de iPad en de iPhone was mijn verwachting altijd hoog, maar de laatste jaren vind ik de vernieuwing steeds minder groot en steeds minder indrukwekkend.

Vroeger liep je met je iPhone voor op de rest. Nu is een iPhone een commodity geworden en Apple een kapitalistische grootmacht, niet meer dat alternatieve en sympathieke merk dat jou als consument hip en different maakt. Wie blijft er bijvoorbeeld nog thuis om de Keynotes van Job’s opvolger Tim Cook te zien? De Apple fanboys zijn volwassen geworden en hebben veelal een gezin. Dat betekent pragmatische keuzes maken en tja, Apple blijft een duur merk.

De volgende hap

Als ik kijk naar het symbool van Apple vraag ik me altijd af waar het voor staat: is het de eerste hap van een giftige appel die ons kennis geeft? Waarna we ons naakt voelen zonder dat Apple-product? Of staat het symbool voor de kwetsbaarheid van topmerken die altijd moeten blijven innoveren? Met de iPhone toonde Apple de telefoon niet meer als telefoon maar als minicomputer waarop je belt via een app. De Appstore revolutioneerde de muziekindustrie en de iPad kreeg een vaste plek in het Nederlandse huishouden. De strategie van Apple is om een bestaande markt te veroveren door betere producten met een mooier design.

De volgende groeimarkt van Apple kan daarom mobiel betalen zijn. Volgens een rapport van Crone Consulting leidt Apple in deze markt met twaalf miljoen gebruikers, meer dan Android Pay en Samsung Pay tezamen. In juni bracht Apple via Fortune naar buiten dat Apple Pay een miljoen nieuwe gebruikers elke week werft. Starbucks, Walgreen, Target en duizenden apps en diensten werken al met Apple Pay. De nieuwe iOS 10 brengt Apple Pay op elke iPhone, iPad en Mac met Safari. Daarmee wordt Apple Pay niet alleen een betaalmogelijkheid voor in een app en in de winkel, maar nu ook online. En dat is met name handig bij nieuwe webshops, waar het invullen van betalingsgegevens zeker op mobiel een grote conversiekiller kan zijn. Gemak leidt de weg en Apple heeft ruime ervaring als gids voor de grote massa. De combinatie van mobiel betalen en een loyaliteitsprogramma is erg succesvol, zo zagen we al bij Starbucks, en is ook iets waar Apple Pay zich op lijkt te richten.

Apple is loyaal

Misschien dat Apple zich met de ervaringen van Apple Play laat inspireren voor een eigen loyaliteitsprogramma, maar het is niet te verwachten. Als consument verlang ik naar goed vormgegeven producten en diensten die mijn leven gemakkelijker en leuker maken. Tegenwoordig is Apple daarvoor niet meer de enige aanbieder: er zijn ook tal van andere soorten fruit. Apple kiest voor de continue innovatie door design en daarom moet het bedrijf zich iedere keer bewijzen. Apple’s loyaliteit is niet naar zijn klanten toe, maar naar design. En daarom houden mensen van dat bedrijf. Dus Apple, graag weer wat meer innovatie, of deze consument bijt niet meer.