-

Native advertising nader uitgelegd: gesloten en open

Er zijn verschillende definities van native advertising. Wat is het, welke vormen zijn er en wat kan je ermee? Wikipedia omschrijft het als ‘een vorm van advertising. Sharethrough duidt het fenomeen als ‘een mediavorm die is ingebouwd binnen het visuele design en waar de advertenties onderdeel uit maken van de content’. Zie hier twee vormen uitgelicht; gesloten en open native advertising.

Andere definities
In digitale kringen wordt native ook wel uitgelegd als ‘de communicatie tussen merken en volgers op een social media site’. Hier wordt het interessant. Als merken hun Twitter-account gebruiken als customer service-kanaal, dan is het een soort klantendienst. En een klantenservice is uiteraard geen advertentiekanaal. Een definitie die wat dichter in de buurt komt, die is van Ian Schafer, CEO van het Amerikaanse bureau Deep Focus: ‘Advertising die profiteert van een platform op een manier zoals klanten het ook echt gebruiken”. Voorbeelden zijn de Promoted Tweets op Twitter en de Sponsored Stories op Facebook.

illustratie gesloten_open native

Onbekend
Waarom toch elke keer weer de definitie van wat native advertising nu eigenlijk inhoudt? Omdat uit het recente 2014 State of Native advertising onderzoek van Copyblogger blijkt dat 49 procent van de ruim 2080 ondervraagde marketeers niet weet wat het precies betekent. Slechts 3 procent zegt hier veel van te weten. Het is dus niet geheel verwonderlijk dat niet meer dan 9 procent van de respondenten zegt een budget voor native advertising te hebben. Van de ondervraagde freelancers en bureaus zegt 81 procent geen opdrachten te verrichten op het gebied van native. 11 Procent ziet het potentieel en vindt het wel een goed idee om hier ‘iets mee te gaan doen’.

Gesloten
Bij gesloten native advertising gaat het om merken die (dezelfde) content creëren en plaatsen op een bestaand platform – Twitter, Facebook, YouTube, Pinterest – en zich aanpassen aan de look and feel van het betreffende platform. De voordelen van een gesloten platform zijn dat het structuur biedt en dat het de mogelijkheid geeft de advertenties, in look and feel en content, toe te spitsen op de doelgroep. Het nadeel is dat het vrij intensieve inspanning vraagt de op de lezer toegesneden advertenties op elk gesloten kanaal aan te bieden. Om hiermee succesvol te zijn is nauwkeurige planning, implementatie en het meten van het resultaat nodig, voor elk kanaal afzonderlijk.

Open
Bij de ‘open’ variant wordt de content gecreëerd buiten het bestaande platform. Een derde partij past de content aan naar de verschillende stijlen en formats van de uiteindelijke platformen waarop het wordt gepubliceerd. Een open platform is veel minder intensief, omdat je de content maar één keer hoeft te creëren. En dan kun je het proces ook nog automatiseren, waardoor je je campagne breder kunt inzetten omdat het beheren en het monitoren van het effect hierdoor veel makkelijker is. De keerzijde van de ‘open’ vorm van native advertising is dat je de winst van het gemakkelijker adverteren weer kwijt bent aan maatwerk content. Daarbij zul je ook een partnership moeten aangaan met een geschikt open advertising platform. Een aardig voorbeeld van een open variant is dit filmpje.

Scherpe scheidslijn
Ook de Persgroep signaleert een toenemende vraag in de markt voor branded content samenwerkingen. Willem-Albert Bol, Manager Advertising bij de Persgroep: ”Wat altijd centraal moet staan is het belang van de lezer of site bezoeker. Als bron van inhoud niet transparant is, dan snij je keihard in de kwaliteit van je eigen merk. Omdat wij journalistieke nieuwsmerken voeren, gaan wij hier extra kritisch mee om.” Dat dit belangrijk is, komt ook naar voren uit onderzoek. Waar 45 procent van de respondenten het prima vindt dat merken native content creëren op platforms als BuzzFeed, vindt 44 procent het een groot bezwaar als een merk het nieuws zou gaan brengen. Om geen enkele verwevenheid tussen redactie en commercie te suggereren, heeft de Persgroep hiervoor een aparte afdeling in het leven geroepen.

Bol vindt de keuze tussen open en gesloten vormen van branded content een makkelijke: ”Lezers zullen de gesloten, op maat gemaakte versie sneller waarderen. Dit laat ook zien dat het merk de moeite neemt om voor een specifieke doelgroep de boodschap specifiek te maken. Nu.nl doet dit met de advertorials.”

“Vanuit efficiency is het echter best begrijpelijk dat merken voor het open model kiezen. Ook kan het zijn dat content zo specifiek is, dat het minder uitmaakt op welk platform het wordt uitgezonden. Sterke internationale concepten hoeven bijvoorbeeld niet vernederlandst worden, om toch heel goed te werken. Denk bijvoorbeeld aan Red Bull met de Stratos stunt,” aldus Bol.

Conclusie
Met open native advertising is de content identiek, ongeacht het platform of website. Er wordt niet specifiek gesegmenteerd naar doelgroep. De gesloten vorm biedt meer mogelijkheden om de advertenties relevant en persoonlijk te maken voor gebruikers. Dit laatste is toch wel de grootste kracht van native in vergelijking met display advertising. Het relevant maken van de content voor het specifieke platform vraagt dan ook om een hoge mate van creativiteit en stelt hogere eisen aan je budget. Welke methode je ook kiest, het is in alle gevallen even belangrijk om duidelijke doelen te koppelen aan je campagne en een structuur te hebben voor het meten van de prestaties van je advertenties. Alleen dan weet je of native advertising ook voor jouw merk werkt en of het je de gewenste resultaten oplevert.

Hoewel er nu nog geen harde metingen bestaan voor native advertising omdat het een relatief nieuwe categorie is, kun je via social media natuurlijk wel het aantal shares, likes en retweets in kaart brengen en kun je vanaf de lancering van de native ad aan de hand van het aantal pageviews, het verdere verloop meten. Of je nu kiest voor gesloten, of open native advertising.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond